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Zielgruppenklassifizierung

Folgende beispielhafte Kriterien können im Business-to-Consumer-Bereich für die Zielgruppenklassifizierung herangezogen werden:
Geografisch:Demografisch:Psychographisch:Verhaltensmerkmale:
  • Region/Gebiet
  • Ortsgröße
  • Bevölkerungsdichte
  • Alter
  • Geschlecht
  • Einkommen
  • Beruf
  • Ausbildung
  • Familienstand
  • Familiengröße
  • Nationale Herkunft
  • Bedürfnisstrukturen
  • Wertvorstellungen
  • Lebensstil
  • Persönlichkeit
  • Anlässe
  • Nutzennachfrage
  • Verwenderstatus
  • Verwendungsrate
  • Markentreue
  • Einstellung
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Die genaue Beschreibung und Analyse der Zielgruppe

Verschiedene Personen können auf unterschiedlichen Wegen angesprochen werden. Ein nötiger Schritt im Prozess einer erfolgreichen Mediaplanung ist die Definition der zu erreichenden Zielgruppe, denn was nutzt die beste Werbekampagne, wenn sie die Angesprochenen verfehlt? Je präziser die Zielgruppenbeschreibung und je eindeutiger die Abgrenzung der Kundengruppe, desto passender können Marketingmaßnahmen gestaltet werden. Um die Frage beantworten zu können, welche Personengruppen welche Medien zu welcher Zeit nutzen, greift die Mediaplanung auf Media-Analysen zurück.

Grundsätzlich gibt es jedoch keine allgemeingültige Definition für Zielgruppen, da jedes Produkt unterschiedliche Konsumenten anspricht. Dennoch ist es möglich, diese Personen anhand bestimmter Merkmale zu untergliedern, d.h. in Gruppen einzuordnen. Bisher spielten soziodemographische Merkmale (wie Alter, Geschlecht, Einkommen) die wichtigste Rolle bei der Definition des erwünschten Zielpublikums. Inzwischen bezieht man aber auch psychographische Merkmale (wie Einstellungen, Werte, Vorlieben) mit ein, weil das zunehmende Produktangebot und die steigende Nachfrage immer mehr Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Menschen nimmt.

Eine Zielgruppensegmentierung allein nach soziodemografischen Merkmalen, wie z.B. Mann/Frau, Singles/Verheiratete, junge/alte Leute ist unzureichend. In jedem Fall muss die Beschreibung der Eigenschaften so genau sein, dass es möglich ist, Ihre Zielgruppenvertreter im Markt zu finden. Homogene Gruppen, die sich durch gleichartiges Kauf- und Nutzungsverhalten identifizieren lassen, sind die Voraussetzung für eine einheitliche Zielgruppenbeschreibung.

Um Ihre richtige Zielgruppe bestimmen zu können, sollten Sie folgende Fragen im Vorfeld beantworten:

  • Welche Kriterien soll Ihre Zielgruppe erfüllen?
  • Welche Zielgruppe kommt für den Markt in Frage?
  • Welche Merkmale kennzeichnen Ihre Zielgruppe?
  • Welche Präferenzen charakterisieren Ihre Zielgruppe?
  • Mit welchen Medien kann Ihre erwünschte Zielgruppe erreicht werden?
  • Welche Kommunikationsmittel wollen Sie einsetzen?

Eine möglichst umfassende Definition der Zielgruppe kann sich sehr positiv auswirken. Einige Vorteile sind:

  • Kenntnisse der Präferenzen 
  • Kenntnis über die Möglichkeit der Beeinflussung der Präferenzen
  • Kenntnis des Verbraucherverhaltens 

Checkliste für eine Zielgruppenanalyse

  • Mit welchen demografischen Merkmalen lässt sich Ihre Zielgruppe beschreiben? (Alter, Geschlecht, Einkommen, Haushaltsgröße)

 

  • Welche psychographischen Merkmale beschreiben Ihre Zielgruppe? (Einstellungen, Verhaltensweisen)

 

  • Lässt sich Ihre Zielgruppe nach psychologischen Merkmalen strukturieren?

 

  • Wie lässt sich Ihre Zielgruppe erreichen?

 

  • Welche Produkte werden für die Zielgruppe bereits angeboten?

 

  • Welche soziologischen Merkmale gelten als charakteristisch für Ihre Zielgruppe? - Ist eine Rollenverteilung erkennbar? Treten Meinungsführer auf?

 

  • Lassen sich typische Konsumgewohnheiten feststellen, die für Ihre Werbemaßnahmen interessant sind?

 

  • Wer ist der Kaufentscheider? Wer ist Käufer? Wer verwendet das Produkt? Sind dies die gleichen Personen oder lassen sich Unterschiede feststellen?

 

  • Lässt sich Markenbewusstsein bzw. Markentreue bei Ihrer Zielgruppe feststellen?

 

  • Welche Rolle spielen rationale Kaufmotive wie Preis, Wartung, Pflege, Kundendienst, Qualität, Verpackung?

 

  • Wann wird gekauft? --> Kaufgewohnheiten und ihre Schwankungen

 

  • Wo findet der Kauf statt? --> Geografische Absatzstruktur

Medien im Überblick

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TV
Plakat
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Radio
Kino
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