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Festlegung des Werbebudgets

Die Entscheidung über die Höhe des Budgets zählt zu den zentralen strategischen Maßnahmen im Marketing-Mix und gehört gleichzeitig zu den umstrittensten Problemen der Werbepraxis. Die Budgetierung beinhaltet eine Festlegung des Etats zur Deckung der Planungs- und Durchführungskosten der beabsichtigten Werbemaßnahmen.

Die Kosten stellen einen entscheidenden Faktor in der Mediaplanung dar. Demgegenüber steht der durch die Werbung zu erwartende bzw. bereits erreichte Nutzen. Die grundlegenden betriebswirtschaftlichen Kalküle von Minimal- und Maximalprinzip werden letztlich auch bei der Mediaplanung angewandt.

Checkliste:

  • Werbeobjekte: In welcher Stufe des Marktzyklus stehen Sie, wie groß ist Ihr Marktanteil? In frühen Phasen des Marktzyklus, d.h. kurz nach Markteinführung ihres Produkts, ist z.B. ein hohes Budget notwendig.
  • Zielgruppen: Wen wollen Sie ansprechen? Quantitative Merkmale, d.h. Marktgröße und qualitative Merkmale, also das Involvement der
  • Zielpersonen stehen im Vordergrund. Hierbei ist das erforderliche Budget umso höher, je größer die ausgewählte Zielgruppe ist, je geringer das Involvement ist und je mehr Verhaltensänderungen des potentiellen Kunden angestrebt werden.
    Werbemittel/Werbeträger: Welche Werbemittel und Gestaltungsmaßnahmen sind in welchem Werbeträger nötig? Das erforderliche Budget ist umso höher, je schwächer die durch Werbeträger und Gestaltung zu erwartende Aufmerksamkeit ist, die durch die Werbung erzielt wird.
  • Konkurrenzaktivitäten: Wie stark ist der kommunikative Konkurrenzdruck? (Share of Advertising, Share of Voice, Share of Mind)
    Marktstellung: Welchen Markt deckt Ihr Unternehmen ab? Auf das Budget wirkt sich ein hoher Marktanteil reduzierend aus.
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