Addressable TV - Eine neue Welt der Fernsehwerbung
Addressable TV verbindet lineares Fernsehen mit digitaler Werbung. Werbebanner werden während dem laufenden Fernsehprogramm eingeblendet und erreichen damit eine einzigartige Aufmerksamkeit beim Zuschauer.
Eine absolute Neuheit in der Fernseh-Werbewelt bietet Addressable TV mit der individuellen und zielgruppengenauen Ansprache. Zuschauer können z.B. nach Region oder Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Familienstand und Haushaltseinkommen mit der richtigen Werbung angesprochen werden. Zwei Haushalte sehen zwar die identische Sendung, aber unterschiedliche Werbung.
Vorteile von Addressable TV
Individuelle Zielgruppenansprache
Auch ohne Spot die große Reichweite von Fernsehen nutzen
Regionale Addressierbarkeit
Niedrige Einstiegshürden und vergleichsweise geringe Kosten
Genaues Tracking ähnlich wie bei Onlinewerbung
Die Werbeformen bei Addressable TV
Switch In - Die individuelle und spotunabhängige Werbeform
Addressable TV ist besonders für Produkte ohne großen Erklärungsbedarf erfolgsversprechend. Ein sehr beliebtes Format für Addressable TV-Kampagnen sind individuelle Werbebanner, sogenannte Switch Ins. Diese Werbeeinblendungen können unabhängig von klassischen TV-Spots statisch oder interaktiv während des laufenden TV-Programms eingesetzt werden – exklusiv und aufmerksamkeitsstark.
Switch In Classic
| Abmessung | 420 x 240 Pixel (B x H) (420 x 200 px frei gestaltbar) |
| Dateiformat | (gif), jpg, png |
| Größe | max. 50 KB |
| Interaktion |
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Switch In Freestyle
| Abmessung | 420 x 420 Pixel (B x H) (max. 50% der Fläche deckend) |
| Dateiformat | png |
| Größe | max. 80 KB |
| Interaktion |
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Switch In XXL
| Abmessung | 284 x 720 Pixel (B x H) + 996 x 160 Pixel (B x H) |
| Dateiformat | gif, jpg, png |
| Größe | max. 80 KB (animiert 800 KB) |
| Interaktion |
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Ob als reines Branding-Format oder mit Interaktion – jedes Switch In kann mit individuellen Optionen spezifiziert werden. So kann jedem interaktiven Switch In eine HbbTV Microsite oder ein Video (Click-to-Microsite/Click-to-Video) hinterlegt werden, was sich nach Drücken der Fernbedienung (je nach Dienstleister rote oder gelbe Taste) auf das gesamte Fernsehbild ausbreitet.
Branded RedButton und Spot Overlay/Frame - Interaktive Einblendung im TV Spot
Diese Formate werden als interaktive Werbebanner im TV-Spot selbst eingesetzt und fordern mittels Button zur Interaktion auf. Sobald der Zuschauer mit dem Banner interagiert, erhält der reguläre TV-Spot eine Art informative Verlängerung, da per Knopfdruck die zugehörige Microsite direkt erscheint. Dabei können Werbebotschaften mit direktem lokalen Bezug zum Einsatz kommen, z. B. aktuelle Infos zu Angeboten in der Supermarktfiliale in nächster Nähe des Zuschauers oder die Adresse vom nächstgelegenen Autohaus inkl. Ansprechpartner. Auf diese Weise lässt sich die Werbung individuell regionalisieren, welches in direkter Verbindung mit der Regio-Microsite steht.
Spot Overlay
Das Spot Overlay ist ein Banner, der sich über den TV-Spot legt. Beachten Sie dies bei der Spot-Erstellung und platzieren Sie keine wichtigen Infos im unteren Teil der Spots.
| Abmessung | 1280 x 240 Pixel (B x H) am unteren Bildschirmrand |
| Dateiformat | (gif), jpg, png |
| Größe | max. 80 KB |
| Anmerkungen | Freibleibende Bildbereiche können über Transparenz (png) realisiert werden |
Spot Frame
Für das Spot Frame wird der laufende TV-Spot skaliert und mit dem großflächigen Frame umgeben. Der Spot bleibt also für den Zuschauer komplett sichtbar.
| Abmessung | 284 x 720 Pixel (B x H) + 996 x 160 Pixel (B x H) |
| Dateiformat | (gif), jpg, png |
| Größe | max. 80 KB |
| Anmerkungen | Das fertige Werbemittel (1280 x 720 px) muss in 2 Teilen angeliefert werden |
RedButton
Während und innerhalb des klassischen Kundenspots im linearen TV wird das Symbol des Branded RedButton eingeblendet. Durch Drücken des roten Knopfs auf der Fernbedienung gelangt der Zuschauer direkt auf die dazugehörige Microsite im Smart-TV. Um auf die Microsite zu gelangen, stehen neben dem direkt verlinkenden Branded RedButton Hinweis im Spot auch der Startleistenteaser und als flankierende Werbemittel Digitaltext Banner und Medium Rectangle zur Verfügung.
Zur Verwendung des RedButtons muss der TV-Spot mindestens 20 Sekunden lang sein.
Microsite
Die Microsite, die sich hinter dem Switch-In verbirgt, erscheint direkt nach Drücken der Fernbedienung. Sie wird als individuelle, an das Produkt angepasste Seite zur Erlebniswelt für den Zuschauer. Hier können Bilder, Text- und Videomaterial problemlos eine informative Verbindung eingehen.
Für eine einfache und schnelle Microsite-Umsetzung bieten die TV-Vermarkter standardisierte Templates an. Dabei kann die Seite jedoch so individuell ausgerichtet sein, dass sie dem zu bewerbenden Produkt gerecht wird.
Das TV-Bild bleibt wird in die Microsite integriert, sodass Zuschauer die Seite ausführlich betrachten können und dabei ihre Sendung währenddessen weiter verfolgen können.
Microsite Basic
Microsite Advanced
Tracking
Zur Analyse von Kampagnenwirkungen nutzen beide großen Dienstleister verschiedene Tracking-Möglichkeiten.
| IP-Deutschland / smartclip | SevenOne Media |
| Verweildauer | Videos (Ausstrahlungen, Sehminuten, PPV nach Lizenzgeber, Zeitachse, Ad Typen) |
| Visits | Bilder (Ausstrahlungen, Zeitachse, Album Öffnungen, Banner Ausstrahlungen, Banner Zeitachse) |
| Unique Visitors | Textinhalte (Artikel Ausstrahlungen, Artikel Zeitachse, Event Ausstrahlungen, Events Zeitachse) |
| Verteilung der Aufrufe nach Region | Session (Besuche, Page Impressions, Gateways, Zeitachse, Startmodus, Modusverteilung, Exitmodus, Länder, Dauer) |
| Verteilung der Aufrufe nach Smart-TV-Hersteller | Domains (Uploads, Storage, Streaming, Transkodierungen, Auto Translate) |
| Besuchersystem Details (Smart-TV Portale) |
Allgemeine Infos zu Addressable TV
Die Trennung von TV und Web gehört ab sofort der Vergangenheit an: Addressable TV bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten lineares Fernsehen mit digitaler Werbung zu verbinden. Werbebanner, auch Switch Ins genannt, werden während dem laufenden Fernsehprogramm oder einem Werbe-Spot für einige Sekunden eingeblendet und schaffen es so das klassische TV-Spot-Format das in Werbeblöcken eingesetzt wird, flexibel zu durchbrechen.
In der Regel erscheint diese Form von Werbung, wenn der Zuschauer den Sender wechselt. Daraufhin wird das Werbebanner für ca. 5-10 Sek. während des linearen Fernsehprogramms oder TV-Spots eingeblendet. Die Kampagne läuft auf diese Weise nicht versteckt im Hintergrund, sondern exklusiv und aufmerksamkeitsstark als individuelles Banner im laufenden TV-Programm oder dessen Werbe-Spots. Der Zuschauer kann dann selbst entscheiden, ob er durch Drücken der gelben oder roten Taste – abhängig vom jeweiligen Dienstleister – mit dem Banner interagieren möchte. Durch diese Interaktion mit der Fernbedienung öffnet sich direkt eine Microsite. Dort bekommt der Zuschauer weitere Produktinformationen, QR-Codes, Links, Videos oder Kontaktinformationen. Sollte keine Reaktion mittels Knopfdruck stattfinden, verschwindet der Banner wieder von der Bildfläche.
Mit sogenannten Smart-TVs kann diese Art der Fernsehwerbung empfangen werden. Voraussetzung dabei ist die Verbindung des Smart-TVs mit dem Internet. Addressable TV bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre TV-Werbung selektiv auszustrahlen. Der Werbetreibende kann selbst bestimmen, welche Eigenschaften die Zielgruppen aufweisen müssen. So wird bei gleichem Fernsehprogramm die Werbung individuell an die Haushalte angepasst. Zuschauer können z. B. nach Region oder soziodemographischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Familienstand oder Haushaltseinkommen mit der richtigen Werbung angesprochen werden. Möglich ist diese Zielgruppenaussteuerung durch nutzergenaues und individuelles Tracking, wodurch Streuverluste deutlich minimiert werden und der ROI Ihrer Kampagne erhöht wird.
Derzeit besitzen rund 15 Mio. Haushalte einen Smart-TV. Das entspricht mehr als 40 % der deutschen Haushalte. Durch die Mehrfachnutzung werden mit Addressable TV ca. 30 Mio. Personen pro Monat erreicht.
Wie funktioniert Addressable TV?
Mit sogenannten Smart-TVs kann diese Art der Fernsehwerbung empfangen werden. Voraussetzung für den Ausflug in die neue Medienwelt ist, dass Ihr Smart-TV mit dem Internet gekoppelt ist.
Über HbbTV können diese Werbeformate in das traditionelle lineare Fernsehprogramm über Adserver-Technologien ausgeliefert und individuell ausgewertet werden. Durch feine Zielgruppenaussteuerung erhöht sich somit der ROI Ihrer Kampagne.
Was sind SwitchIn und Microsite?
Als SwitchIn werden statische oder interaktive Werbeeinblendungen bezeichnet, die während dem laufenden Fernsehprogramm erscheinen.
Hinter einem interaktiven Switch-In befindet sich eine HbbTV Microsite bzw. Landeseite, die sich nach Drücken der Fernbedienung über das gesamte Fernsehbild legt. Hier findet man dann weitere Informationen zum jeweiligen Produkt sowie QR-Codes oder Videos.
Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
Eine absolute Neuheit in der Fernseh-Werbewelt bietet Addressable TV mit der individuellen und zielgruppengenauen Ansprache.
Zuschauer können z.B. nach Region oder Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Familienstand und Haushaltseinkommen mit der richtigen Werbung angesprochen werden. Möglich ist diese feine Zielgruppenaussteuerung durch nutzergenaues und individuelles Tracking.
Wann wird die Werbung angezeigt?
In der Regel erscheint diese Werbeform, wenn der Zuschauer den Sender wechselt. Der Werbebanner wird dann für ca. 5-10 Sek. während dem Fernsehprogramm eingeblendet.
Die Kampagne läuft nicht versteckt im Hintergrund, sondern erscheint exklusiv und aufmerksamkeitsstark im laufenden TV-Programm.
Der Zuschauer entscheidet selbst, ob er durch Drücken der Taste auf der Fernbedienung mit dem Banner interagieren möchte. Wenn nicht, verschwindet der Banner wieder.
Senderportfolio & Verbreitung
Derzeit besitzen rund 15 Mio. Haushalte einen Smart-TV. Durch die Mehrfachnutzung erreicht man mit Addressable TV ca. 30 Mio. Personen pro Monat.
Senderportfolio
ProSieben, Sat1, Kabel1, SIXX, Kabel 1 DOKU, Sat1 GOLD, ProSieben MAXX
Wer sollte Addressable TV nutzen?
Addressable TV ist grundsätzlich für alle Werbetreibende möglich, eignet sich aber besonders für Image-Werbung. Die Werbebotschaft muss kurz und pregnant sein und den Kunden rasch überzeugen, damit dieser in der kurzen Einblendungszeit mit dem Banner interagiert.
Deswegen ist Addressable TV für Produkte ohne großen Erklärungsbedarf empfehlenswert.
- Nationale Kampagne ab 50.000€ möglich
- Regionale Kampagne ab 10.000€ möglich
Umfeld- und Zeitschienenplanung
Zwei Haushalte sehen zwar die identische Sendung, aber unterschiedliche Werbung. Die Flexibilität des Addressable TV ist so innovativ wie komplex, dass qualitative Planungsansätze höchste Priorität haben. Der Einsatz von individuellem Targeting gewinnt hier an Bedeutung. Targeting macht es möglich, Werbeinhalte thematisch und zielgruppengerecht darzustellen. Die gezielte Aussteuerung durch Targeting kann nach unterschiedlichen Faktoren erfolgen:
Geo / Regio | Wetter | Zielgruppe | Uhrzeit | Individuell |
Das flexible Targeting ermöglicht den situativen Einsatz von Switch Ins. Die Werbeform wird damit so gezielt gelenkt, dass eine Erhöhung der TV Reichweite garantiert ist. Auf der Basis der IP-Adresse des Zuschauers kann eine individuelle Zielgruppenansprache entwickelt werden.
Zugriff auf alle Zeitschienen
| Vor dem Einkauf | Vor dem Essen | Vor oder zu einem Event |
Haushaltsartikel 06:00 - 12:00 | Lieferservice 18:00 - 20:00 | Lotto-Ziehung 12:00 - 20:00 |
FMCG 06:00 - 12:00 | (System-)Gastronomie 11:00 - 11:30 | 18:00 - 20:00 | Event-Live-Stream 20:00 - 23:00 |
Nahrungs-/Genussmittel 06:00 - 12:00 | Müsli / Kaffee / Tee 06:00 - 09:00 | 13:00 - 16:00 | Kino Premiere/Konzert 12:00 - 20:00 |
Durch den Zugriff auf alle Zeitschienen werden Produkte aufmerksamkeitsstark angepasst. Je nach Uhrzeit, Wetter oder Region kann bei Addressable TV auf das Bedürfnis des Zuschauers mit einem passenden Produkt oder Angebot reagiert werden. Durch Geo-Targeting können Kampagnen auf Regionen, Bundesländer, Städte oder sogar auf der Basis von Postleitzahlen ausgesteuert werden. So können nationale Kampagnen standortspezifisch gestaltet oder auch regional begrenzte Kampagnen realisiert werden. Auf eine bestimmte Region festgelegte Inhalte sind dann das Ergebnis.
Kennzahlen bei Addressable TV
TV wird messbar! Um die Nutzung von Addressable TV richtig interpretieren zu können, spielen entsprechende Kennzahlen eine essentielle Rolle, um das Potenzial der einzelnen Werbeeinsätze voll ausschöpfen und weiterentwickeln zu können.
Standard KPIs - SwitchIns
Der Key Performance Indicator (KPI) bezeichnet die Kennzahl, die als Indikator der Leistung gemessen werden kann. Hinsichtlich des Addressable TV kann eine Vielzahl von KPI Messwerten erfasst werden. Standard KPIs umfassen Ad Impressions (AI), die ein Kennwert für die Zählung von Aufrufen von Werbemittel, also Switch-Ins sind. In Verbindung mit weiteren KPIs wie beispielsweise der Clicks lassen sich so Conversion-Verhältnisse ermitteln.
Optionale KPIs
Leistungswerte über die ausgelieferten individuellen Impressions, also die jeweilige Werbeform, können optional nach bestimmte Kategorien zusätzlich erfasst werden:
- nach Sender
- nach Werbemittel
- nach Wochentagen
- nach Stunden
- nach Umfelder
- nach Regionen/Städten
KPIs – Microsite
Hinsichtlich der Microsite-Besuche lassen sich einzelne KPIs wie die durchschnittliche Verweildauer, Page Views oder Video Views ermitteln. Auch die individuelle Interaktion der Besucher kann abhängig von Inhalt und Funktionen der Microsite ermessen werden.
TKP
Der Tausenderkontaktpreis (TKP) gibt die Kosten pro tausend Kontakte (Einschaltkosten x 1.000/Kontakte) an und definiert so den Reichweiteneinkauf.