1. Zielgruppendefinition
Die meisten Unternehmen kennen ihre Zielgruppe vermeintlich genau. Bei näherer Betrachtung ergibt sich meist aber eine Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit, da die Zielgruppenbeschreibung oftmals mehr auf Annahmen und Bauchgefühl als auf tatsächlichen Daten beruht.
Die „echte“Zielgruppe
Die „echte“ Zielgruppe lässt sich durch statistische Erhebungen ermitteln. Neben der Auswertung von Kunden- oder Nutzerdaten durch Analysetools – z. B. Tools zur Erkennung und (natürlich datenschutzkonformen) Identifizierung von Webseitenbesuchern – helfen auch Befragungen bestehender Kunden. Hier können durch einen gut aufgebauten Fragebogen sowohl persönliche Daten der Kunden als auch deren Interesse an bestimmten Produkten oder Produktgruppen abgefragt werden.
Auf dieser Basis lassen sich entscheidende Rückschlüsse auf bestimmte Kunden-Interessen-Cluster ziehen. Daneben können Methoden der Markt- und Mediaforschung herangezogen werden: Die wohl bekannteste und am häufigsten in der Mediaplanung eingesetzte Markt-Media-Studie ist „best for planning“ (b4p). Seit 2013 ist b4p eine kostbare Datenquelle, die umfassend die Mediennutzung und das Konsumverhalten von Verbrauchern analysiert.
Grundgesamtheit ist die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland, also rund 70,45 Millionen Menschen. Zur repräsentativen Abbildung dieser Grundgesamtheit wurden für die Studie 2018 insgesamt 30.105 zufällig per Stichprobe ausgewählte Personen befragt.
Die persönlichen Daten der Befragten bezogen auf Wertsystem, Einstellungen, Verhalten und soziodemografische Merkmale, geben Rückschlüsse auf das Konsum- und Mediennutzungsverhalten bestimmter Bevölkerungsgruppen. Die Mediennutzungsanalyse gibt wiederum Rückschlüsse auf die Auswahl bestimmter Werbeträger bei der Kampagnenplanung.
Da sich die Daten auch regional auswerten lassen, können sie sowohl für die Planung regionaler als auch für bundesweite Werbekampagnen genutzt werden. Der Geoplanungsansatz wird später genauer beleuchtet.
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