Allgemeine Kennzahlen - Die Mediaplanung

Schritt für Schritt zur perfekten Strategie

Allgemeine Kennzahlen der Mediaplanung

Für eine erfolgreiche Mediaplanung können bestimmte Kennzahlen zur Planung herangezogen werden, um die unterschiedlichen Werbeformen messbar und vergleichbar zu machen.

Im Wesentlichen unterscheidet man hier vier wichtige Kennziffern: die Durchschnittskontakte oder „Opportunity to see“ (OTS), Nettokontakte und Bruttokontakte und der Tausender-Kontakt-Preis.

Brutto-Reichweite (kumuliert) / Gross Rating Point (GRP)

Bei der Brutto-Reichweite werden die Kontakte in der Zielgruppe ermittelt. Es werden alle Kontakte erfasst, also auch die Mehrfachkontakte, die entstehen, wenn eine Person mehrfach mit der Werbebotschaft in Kontakt kommt.

Eine besondere Bedeutung kommt dabei der Werbeintensität zu, die in der Zielgruppe erreicht werden kann. Als Maß wird der „GRP“, die prozentuale Brutto-Reichweite innerhalb des Zielgruppenpotentials, verwendet.

Beispiel:

Die Zielgruppe stellen Frauen im Alter zwischen 20 und 39 Jahren dar, das Zielgruppenpotential liegt bei 10 Mio.
Die Werbekampagne hat insgesamt 7,5 Mio. Frauen dieses Alters erreicht, die Nettoreichweite in der Zielgruppe entspricht also 75%.
Jede Frau hat die Werbebotschaft im Schnitt 3 Mal gesehen.
Es ergeben sich also 22,5 Mio. Brutto-Kontakte, der GRP liegt bei 75% * 3 = 225

An diesem Beispiel wird deutlich, dass der GRP alleine nicht aussagekräftig ist. Es hätten auch 50% der Frauen je 4,5 Mal erreicht werden können. Wichtig ist also das Zusammenspiel der Kennzahlen.

Durchschnittskontakte

Die Durchschnittskontakte zeigen auf, wie oft eine mindestens einmal erreichte Person durchschnittlich mit der Werbebotschaft konfrontiert wurde. Da es sich hier um einen Durchschnitt handelt, ist es zudem wichtig, die genaue Verteilung der Werbeintensität zu betrachten. Es gilt, alle erreichten Personen mindestens so oft zu erreichen, dass sie die Botschaft verinnerlicht haben, und maximal so oft, dass sie nicht verärgert reagieren. Deshalb plant man meist mit Kontaktkorridoren von z.B. vier bis sechs Kontakten und nennt die Personen, die in diesem Korridor liegen, „qualifizierte Kontakte“.

Nettokontakte

Die Nettoreichweite gibt die Anzahl der erreichten Personen an, die mindestens einmal mit der Werbebotschaft in Berührung kamen. Mehrfachkontakte zählen hierbei nicht.

Tausender-Kontakt-Preis

Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ist eine medienübergreifende „Währung“ in der Mediaplanung. Er gibt den Preis für Tausend (Brutto-)Werbekontakte an.

Die Berechnung erfolgt folgendermaßen:

Preis für die Belegung / Bruttoreichweite * 1.000 Kontakte = TKP

Daneben lässt sich auch die Netto-Reichweite zur Berechnung heranziehen, man spricht dann bei der Außenwerbung von Tausend-Seher-Preis:

Preis für die Belegung / Nettoreichweite * 1.000 Kontakte = TSP

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