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Die wichtigsten Kennzahlen der TV Mediaplanung

Affinität

Anteil einer bestimmten Zielgruppe an der Nutzerschaft eines Mediums im Verhältnis zum Anteil dieser Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung. Die Affinität wird als Index dargestellt und ist ein Maß für die Zielgruppennähe des Mediums. Ein Index von 120 bedeutet z.B., dass der Anteil der Zielgruppe in dem betreffenden Medium um 20% höher liegt als in der Gesamtbevölkerung.

Brutto-Reichweite

Die Bruttoreichweite ist die Summe aller erzielten Kontakte oder Kontaktchancen von Personen mit einem Medium, mehreren Medien bzw. Werbemitteln.  Sie wird in Millionen oder Prozent (GRP) ausgewiesen und basiert im TV-Bereich auf der Sehbeteiligung (Fernsehpanel). 

Netto-Reichweite

Nutzer eines Mediums oder mehrerer Medien in Millionen oder Prozent, die mindestens einmal erreicht wurden. Jede Person wird unabhängig davon, wie oft sie erreicht wurde nur einmal gezählt.

GRP (Gross Rating Point)

Der GRP entspricht der Brutto-Reichweite in Prozent oder der durchschnittlichen Sehbeteiligung in Prozent und ist ein Maß für den Werbedruck. 

TKP (Tausend-Kontakt-Preis)

Dieser gibt an, wie hoch die Kosten sind, um 1.000 Kontakte in der Zielgruppe zu erzielen. Er gilt als Maßstab für die Rentabilität, Preiswürdigkeit oder Wirtschaftlichkeit eines Mediums. 

OTS (Opportunity To See)

Durchschnittskontakt bzw. Kontaktdosis. Der OTS beschreibt, wie oft mindestens einmal erreichte Personen mit einer Werbebotschaft erreicht wurden. Der OTS gehört neben der Netto-Reichweite und dem GRP (Gross Rating Point) zu den wichtigsten Kennzahlen in der Mediaplanung. Damit lässt sich der Erfolg einer Werbekampagne bewerten.  Oft werden diese mit einem bestimmten Volumen an OTS geplant, mit dem Ziel die Werbung erfolgreich im Markt zu platzieren.

Rating

Rating ist ein branchenüblicher Begriff für die Sehbeteiligung. Es gibt an, wie viele Personen innerhalb eines Zeitraums z. B. eine Sendung durchschnittlich ferngesehen haben. In Deutschland wird die Sehbeteiligung als Absolutwert in Millionen und das Rating in Tausend angegeben. Der Wert wird oft auch als Einschaltquote bezeichnet.

Marktanteil

Der Marktanteil gibt den prozentualen Anteil der durchschnittlichen Sehbeteiligung einer Sendung, eines Werbeblocks oder eines bestimmten Zeitintervalls an der Gesamtsehdauer aller Programme zum jeweiligen Zeitpunkt an.

Weitere Kennzahlen der TV-Werbung

Kontakte und Reichweiten

Die wahrscheinlich wichtigste und aussagekräftigste Kennzahl ist die Reichweite. Kein Werbemittel in der gesamten Medienlandschaft schafft es, eine derart große Reichweite in so geringer Zeit aufzubauen. Die Reichweite ist im Gegensatz zu anderen Medien ein entscheidender Vorteil der Fernsehwerbung. Nicht umsonst wird dieser Wert auch zur Preiskalkulation der einzelnen TV-Sender herangezogen. Die Reichweite beschreibt die Anzahl der Personen, die mit dem Werbeträger in Kontakt kommen. Ein Kontakt ist demnach das einmalige Wahrnehmen des TV-Spots. TV-Werbung kann durch hohe Reichweiten einen sehr schnellen Aufbau von Kontakten erzielen.

Netto-Reichweite / Netto-Kontakte (Sehbeteiligung)

Die Netto-Reichweite (NRW) bezeichnet die Anzahl der Personen aus der Zielgruppe, die mindestens einmal mit der Werbekampagne in Kontakt gekommen sind. Sie kann in Prozent oder als absolute Zahl angegeben werden. Jede Person wird unabhängig davon, wie oft sie erreicht wurde nur einmal gezählt.

Brutto-Reichweite / Brutto-Kontakte (meist GRP)

Die Brutto-Reichweite weist die sogenannten Mehrfachkontakte aus, hier werden also alle Kontakte zur Zielgruppe (mathematisch: Netto-Reichweite x OTS) gezählt. Auch sie kann als absoluter oder prozentualer Wert angegeben sein. Der prozentuale Wert wird in der Regel als Gross-Rating-Pont (GRP) bezeichnet und ist die wichtigste Kennziffer für den erzeugten Werbedruck. Bei angenommen nur einer einzigen Spotschaltung pro Werbeblock ist die Brutto-Reichweite in diesem Werbeblock gleich der Netto-Reichweite.

Bei Mehrfachbelegung eines Mediums oder mehrerer Medien werden die einzelnen Reichweiten ohne Berücksichtigung interner und externer Überschneidungen addiert. Bei der Brutto-Reichweite bleibt somit unberücksichtigt, ob immer wieder dieselben oder unterschiedliche Personen Kontakt mit der Kampagne hatten.

Weitester Seherkreis (WSK)

Um bereits vor der Ausstrahlung einen Eindruck vom Potenzial einer Sendung zu bekommen, können sich werbetreibende Unternehmen auch auf den weitesten Seherkreis berufen. Dieser gibt an, wie viele Personen ein Programm oder einen Sender in den letzten 14 Tagen mindestens eine Minute lang gesehen haben. Auch ein Fernsehpanel kann Aufschluss über mögliche Zielgruppen und die Seherschaft geben. Die GfK und AGF werten dazu über 5.000 repräsentativ ausgewählte Fernsehhaushalte aus. Das Sehverhalten bildet eine wichtige Grundlage für viele Kennzahlen der Werbewirkungsforschung.

Technische Reichweite / Empfangspotential

Die technische Reichweite gibt an, wie viele Haushalte technisch gesehen einen Fernsehsender empfangen könnten. Dabei wird allerdings nicht berücksichtigt, ob ein solcher Haushalt auch tatsächlich ein Fernsehgerät besitzt oder diesen Fernsehsender eingestellt hat. Dieser Wert wird wiederum durch das Empfangspotential ausgedrückt.

Seher (Tagesreichweite TV)

Als Seher werden allgemein die Personen bezeichnet, die mindestens eine Minute pro Tag ferngesehen haben. Häufig wird der Begriff mit einer bestimmten Fernsehsendung in Verbindung gebracht. In diesem Zusammenhang umfasst der Begriff Seher diejenigen Personen, die besagte Sendung mindestens eine Minute lang gesehen haben.

Einschaltquote

Neben der Affinität kann auch die Einschaltquote, welche die durchschnittliche Sehbeteiligung der Haushalte in Prozent beschreibt, aufschlussreich sein. Sie ist die wichtigste Kenngröße zur Ermittlung des Erfolgs eines TV-Programms. Anhand der Einschaltquoten kann das Potenzial eines Werbeumfeldes gemessen werden. Diese Information ist insbesondere für die Werbetreibenden von hohem Interesse - ein Garant für den tatsächlichen Werbeerfolg ist sie jedoch nicht.

Zeitschienen

Bei der Schaltung von Fernsehwerbung wird nach sogenannten Zeitschienen unterschieden. Jede Zeitschiene umfasst einen bestimmten Zeitabschnitt im Tagesverlauf. Die wohl bekannteste Zeitschiene ist die sogenannte „Prime Time“. Werbung innerhalb dieser Zeitschiene läuft zur reichweitenstärksten Uhrzeit des Tages zwischen 20:00 und 23:00 Uhr. Aufgrund der hohen Reichweite ist diese Uhrzeit aber auch besonders kostenintensiv.


Zeitschienenanalyse

Auch die Zeitschienenanalyse kann bei der Planung von TV-Werbung hilfreich sein und sollte deshalb nicht außer Acht gelassen werden. Mit ihr ist es möglich die Quantität der Seherschaft besser einzuschätzen und die besten Sendezeiten zu eruieren. Vor allem aber wird die Zeitschienenanalyse zur Preisgestaltung der Sender herangezogen. Gleichzeitig geben die Ergebnisse den Kunden eine Art Sicherheit im Hinblick auf mögliche Reichweitenzahlen.

Zeitschienenanalyse

Cost per GRP

Zur Messung der Wirtschaftlichkeit stehen bei TVWerbung mehrere Kennzahlen zur Verfügung. Neben dem Tausend-Nutzer-Preis (TNP) sowie dem Tausenderkontaktpreis (TKP) - diese finden Sie in unserem „ePaper – Mediastrategie“ – wird vor allem der Cost per GRP (CpG) herangezogen. Während der TKP die Kosten pro tausend Kontakte (Einschaltkosten x 1.000 / Kontakte) angibt, misst der CpG wie viel das Erreichen eines Prozents der Zielgruppe kostet. Die Formel lautet Einschaltkosten / GRP.

Sehdauer

Die Sehdauer gibt an, wie lange ein potentieller Fernsehzuschauer (d.h. eine Person mit Fernseher im Haushalt) in einem bestimmten Zeitintervall (z.B. ein Tag) durchschnittlich ferngesehen hat.

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Christine Meisl

Christine Meisl
Senior Media Consultant
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