Markt- & Mediaforschung: Der erste Schritt zur Werbekampagne

  • Marktforschung

    Die Marktforschung beschafft und analysiert systematisch und objektiv Informationen über das Marktgeschehen. Damit bildet sie eine fundierte Grundlage für Marketingentscheidungen. Zu ihren Aufgabenbereichen zählen somit die Gewinnung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte.

  • Mediaforschung

    Ziel der Mediaforschung ist es, Informationen für die Mediaplanung und die Mediaselektion bereitzustellen. Inhalte sind in erster Linie die demografische und psychographische Zusammensetzung des Nutzerkreises einzelner Werbeträger, die Hörer-, Leser- und Zuschauerforschung, die Ermittlung der Reichweite einzelner Medien und der Zusammenhang von Mediennutzungs- und Konsumentenverhalten.

  • Nutzen der Marktforschung

    • Analyse und Prognose von Absatz- und Beschaffungsmärkten
    • Sorgfältige Beschreibung der Märkte
    • Gewinnung von Aussagen zu Ursache-Wirkungsbeziehungen
    • Informationsgrundlage für Marketing-Entscheidungen und -Ziele
    • Informationen über die globale Umwelt: gesamtwirtschaftliche, technologische, rechtlich-politische und soziokulturelle Rahmenbedingungen
  • Nutzen der Mediaforschung

    • Liefert Basisdaten der Mediaplanung
    • Zeigt die Ziel- bzw. Nutzergruppen von Massenmedien an
    • Schätzt die Reichweiten ab
    • Erfasst den Nutzungsumfang
    • Liefert Informationen zur Werbewirkung
  • Was bieten wir?

    • Wenn es um die Planung Ihrer Kampagne geht, geben wir Ihnen einen detaillierten Überblick über Marktforschungsinstitute und Mediaanalysen und orientieren uns an deren fundierten Ergebnissen.
    • Unser Team hilft Ihnen, sich durch den Mediendschungel zu kämpfen und steht Ihnen mit professioneller Beratung zur Seite. Wir sorgen für Ihre Orientierung!

Marktforschung: Ansätze, Abwägungen und Gütekriterien

Teilbereiche & Abgrenzung

Themen sind vor allem Sachverhalte in den Absatz- und Beschaffungsmärkten und die dort zum Einsatz kommenden Instrumente. Die Erforschung des Marktes kann sowohl durch Marktanalyse als auch durch Marktbeobachtung erfolgen. Synonym zu Marktforschung wird auch der Begriff Marketingforschung verwendet. 

Einteilung der Marktforschung

  • Demoskopische Marktforschung

    In diesem Teilbereich der Marktforschung sind neben Verhaltensweisen und Einstellungen von Kunden auch die Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen wie z.B. Preiserhöhungen oder Produktveränderungen von Interesse. Die Person des Nachfragers wird anhand soziologischer und psychologischer Methoden untersucht. Demoskopische Marktforschung ist subjektbezogen und beschäftigt sich mit Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Kinderanzahl und Einkommen. Da innere (d.h. Motive, Einstellungen) und äußere (d.h. Alter, Geschlecht, Beruf) Merkmale von Marktteilnehmern den Untersuchungsgegenstand der demoskopischen Marktforschung kennzeichnen, stellt sie eine Anwendung der Sozialforschung dar.

    Die demoskopische Marktforschung bedient sich in erster Linie der Methoden der Primärforschung, d.h. der Befragung und Beobachtung.

     

  • Ökoskopische Marktforschung

    Untersuchungsgegenstand der ökoskopischen Marktforschung sind Markt, Marktstruktur und -anteil, Verbraucherquoten und die Produkte des Marktes. Ausgehend von den tatsächlichen Verhältnissen ist dieser Teilbereich der Marktforschung sach- bzw. objektbezogen. Hier sind vor allem Marktgrößen wie Umsatz, Preis und Menge interessant. Die ökoskopische Marktforschung beschäftigt sich insbesondere mit den spezifischen Strukturen des Absatz- und Beschaffungsmarktes.

    Die Untersuchungen in diesem Teilbereich werden schwerpunktmäßig mit den Methoden der Sekundärforschung, d.h. mit bereits vorhandenen Daten, durchgeführt.

Primärforschung gegen Sekundärforschung

  • Primärforschung

    In der Primärforschung erhebt das Material eigens zum Zweck der Untersuchung. Derartige Feststellungen sind direkt auf den Informationsbedarf des Auftraggebers zugeschnitten, wobei die Informationen direkt an der Quelle gemessen werden .Zum Aufgabenbereich der Primärforschung gehört demnach die Sammlung, Analyse und Interpretation von neuen, bis dato nicht vorhandenen Daten. Zum Einsatz kommen Methoden wie Befragungen, Beobachtungen, Experimente und Paneluntersuchungen.

    In den letzten Jahren hat sich die Primärforschung sowohl durch methodische als auch durch technologische Entwicklungen verändert. Nonverbale Methoden kamen hinzu und verbale Vorgehensweisen wurden beispielsweise durch computergestützte Möglichkeiten weiterentwickelt.

     

  • Sekundärforschung

    Bereits vorhandenes Material kommt in der Sekundärforschung zum Einsatz. Die Sekundärforschung lässt sich also als Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten bezeichnen, die bereits vorhanden sind und nicht eigens erhoben werden müssen. Zu Beginn der Informationsbeschaffung sollte nach möglichen Sekundärquellen gesucht werden, da diese in der Regel nicht nur billiger als Primärerhebungen, sondern auch schneller zu beschaffen sind. Sekundärquellen lassen sich in interne (z.B. Absatzstatistiken) und externe Datenquellen (z.B. nationale Datenbanken) aufteilen.

Übersicht über Vor- und Nachteile

Primär- und Sekundärforschung weisen in verschiedenen Bereichen spezifische Plus- und Minuspunkte auf. Sie eignen sich nicht für alle Erhebungen gleichermaßen. Im Folgenden findet sich eine Übersicht der Vor- und Nachteile der beiden Marktforschungsmethoden.

  • Vorteile

    • genau zugeschnitten
    • Aktualität
    • Wettbewerbsvorteile
    • Erhalt von authentischen Daten für eine konkrete Fragestellung
    • Exklusivität
    • problemorientierte, genaue, entscheidungsrelevante Daten

    Nachteile

    • hohe Kosten
    • zeitaufwendig
    • methodisches Fachwissen nötig
    • personelle Kapazität notwendig
    • häufig nur durch externe Berater möglich
  • Vorteile

    • kostengünstig
    • schnell
    • Vielfalt der Daten
    • relativ einfach und schnell zu beschaffende Informationen
    • zum Teil einzige verfügbare Datenquelle
    • breites Potenzial an Informationsfeldern im Internet

    Nachteile

    • teilweise veraltete Daten
    • Gefahr der Verzettelung in der Vielzahl der Quellen
    • nicht immer verfügbar
    • wenig individuell / spezifisch
    • ungeeignete Gliederungssystematik
    • keine Exklusivität aufgrund allgemeiner Verfügbarkeit
    • Vergleichsprobleme
    • mangelnde Sicherheit und Verfügbarkeit
    • Konkurrenz hat Zugriff auf die Daten

Quantitative vs. Qualitative Marktforschung

  • Quantitative Marktforschung

    Dieser Teilbereich der Marktforschung arbeitet mit größeren Stichproben als die qualitative Marktforschung und setzt dabei standardisierte Untersuchungsmethoden ein. Der Forschungsrichtung geht es um die genaue Beschreibung und Vorhersage von Zusammenhängen. Die quantitative Marktforschung ist in der Sozialforschung weit verbreitet und hat dort eine lange Tradition. Quantitative Verfahren eignen sich am besten zum Testen von Hypothesen und zum Überprüfen statistischer Zusammenhänge. Standardisierte Befragungs- bzw. Beobachtungsmethoden, Untersuchungen großer Stichproben und Anwendungen statistischer Prüfverfahren sind Kennzeichen der quantitativen Marktforschung.
    Ein Vorteil der quantitativen Marktforschung liegt in der Möglichkeit, eine große Stichprobe zu untersuchen und damit repräsentative Ergebnisse zu erhalten. Zudem ist der Kosten- und Zeitaufwand niedriger und die Objektivität und Vergleichbarkeit der Ergebnisse deutlich größer als bei der qualitativen Marktforschung.

     

  • Qualitative Marktforschung

    Zu den Kernelementen der qualitativen Marktforschung zählt neben dem Beschreiben und Interpretieren von Zusammenhängen das Aufstellen von Klassifikationen und das Generieren von Hypothesen. Zur Anwendung kommt die qualitative Marktforschung, wenn es um differenzierte und ausführliche Beobachtungen oder Befragungen geht. Die Stichprobe ist hier im Vergleich zur quantitativen Marktforschung kleiner und sollte den theoretischen Überlegungen und der jeweiligen Fragestellung angepasst werden.

    Diese Form der Marktforschung ermöglicht eine größere Subjektivität sowie einen tieferen Informationsgehalt der Ergebnisse. Die Methode ist flexibel anwendbar und passt sich dem Untersuchungsgegenstand an. Außerdem können Unklarheiten durch die persönliche Interaktion beseitigt und Hintergründe gezielt erfragt werden.

     

Phasen des Marktforschungsprozesses

Der Marktforschungsprozess entspricht dem Ablauf des allgemeinen Kommunikationsprozesses und lässt sich insgesamt in sieben Phasen einteilen. Das spezielle Schema dient als Orientierungshilfe und gibt Auskunft darüber, welche Arbeitsschritte zu berücksichtigen sind.

Nach der Problemformulierung und der konkreten Wahl des Forschungsdesigns werden die Informationsquellen festgelegt. Dabei können grundsätzlich Sekundär- und/oder Primärquellen unterschiedlichster Art erschlossen werden. Die Entscheidung darüber wird von der Qualität der zu erwartenden Ergebnisse, dem Zeit- und Kostenaufwand sowie der personellen Kapazität beeinflusst. Die Durchführung der Erhebung folgt dem Erstellen des Fragebogens bzw. des Beobachtungsschemas. Hierbei gilt es, die Grundgesamtheit abzugrenzen, die Untersuchungsobjekte zu bestimmen, die Interviewer zu schulen und schließlich die Daten zu erheben. An die Aufbereitung und Übertragung der Daten schließt sich die statistische Datenanalyse an und mit der Ergebnispräsentation findet der Marktforschungsprozess schließlich seinen Abschluss.

 

 

  • Befragung

    Die Befragung ist eines der wichtigsten Instrumente in der Sozialforschung. Informationen über Einstellungen, Meinungen, Wissen und Verhaltensweisen von Menschen können mit dieser Methode gewonnen werden.

    • schriftliche Befragung: Postalische Befragungen, Verteilerbefragungen, Online-Befragungen
    • mündliche Befragungen
    • telefonische Befragungen
  • Beobachtung

    Die Beobachtung ist eine systematische Erfassung von objektiv wahrnehmbaren Sachverhalten.

    • Fremdbeobachtung
    • Selbstbeobachtung
    • persönliche Beobachtung
    • offene vs. verdeckte Beobachtung
    • Feld- vs. Laborbeobachtung
    • teilnehmende vs. nicht-teilnehmende Beobachtung
  • Experiment

    Gezielte Anordnung einer Untersuchung zum Zwecke des wissenschaftlichen Erkenntnisgewinns.

    • Labor- vs. Feldexperimente
  • Innerbetriebliche Datenquellen

    • Statistiken über Umsatz/Absatz/Reklamationen
    • Unterlagen der Kostenrechnung
    • Kundenstatistiken
    • Berichte und Meldungen des Außendienstes
    • frühere Primärerhebungen
  • Außerbetriebliche Datenquellen

    • Amtsstatistiken
    • Verbands- und Branchenstatistiken
    • Presseberichte
    • Import- Exportstatistiken
    • Bundesamt für Statistik
    • Versicherungen
    • Banken
    • Hochschulen

Gütekriterien der Marktforschung

Die Güte der durch die Messung erzeugten Daten hängt vor allem von der Qualität des Messvorgangs ab. Um die Verlässlichkeit der Messergebnisse und der daraus resultierenden Schlussfolgerungen zu garantieren, muss der Messvorgang die folgenden Gütekriterien erfüllen:

  • Objektivität

    Damit ein Messvorgang objektiv ist, darf er nicht abhängig vom Untersuchungsleiter sein. Denn Aussagen, Theorien und Thesen sollen die Realität unabhängig widerspiegeln und nicht dem Einfluss der durchführenden Person obliegen. Es lassen sich, entsprechend den Ablaufschritten des Messvorganges, drei Arten von Messobjektivität unterscheiden:

    • Durchführungsobjektivität
    • Auswertungsobjektivität
    • Interpretationsobjektivität
  • Reliabilität

    Reliabilität lässt sich als Zuverlässigkeit bezeichnen. Aus diesem Grund bildet das Gütekriterium der Reliabilität die Basis für zuverlässige, verwertbare und eindeutige Auswertungen. Auch kann der Wert als Maß für die formale Genauigkeit bzw. Verlässlichkeit wissenschaftlicher Messungen herangezogen werden. Je präziser und stabiler die Messwerte sind, umso reliabler ist ein Messinstrument. Mithilfe folgender Methoden kann die Reliabilität eines Messvorgangs ermittelt werden:

    • Test-Retest-Methode: Der Fragebogen wird den Teilnehmern mehrmals vorgelegt. Abweichende Ergebnisse sind ein Hinweis für die Unzuverlässigkeit des Messinstruments.
    • Split-half-Methode: Das Messinstrument wird in zwei gleiche Hälften geteilt. Die Skalenwerte beider Teilskalen werden anschließend miteinander korreliert, wobei ein hoher Korrelationskoeffizient als Ausdruck für eine hohe Reliabilität des Messinstrumentes steht.
  • Validität

    Unter Validität versteht man die Gültigkeit eines Testverfahrens. Wird der fragliche Sachverhalt tatsächlich erfasst und wird genau gemessen, was auch ermittelt werden soll, gilt das Kriterium der Validität als erfüllt. Zwei  Formen von Validität lassen sich unterscheiden:

    • interne Validität: Die Veränderung der abhängigen Variable ist eindeutig auf die Variation der abhängigen Variable zurückzuführen.
    • externe Validität: Ein hoher Grad an externer Validität liegt dann vor, wenn sich die Ergebnisse auf die Grundgesamtheit übertragen lassen.


Mediaforschung: Analysen zur zielgerichteten Mediaplanung

Die Analyse der verschiedenen Werbeträger im Hinblick auf deren Beitrag zur Erreichung von Werbe- und Marketingzielen ist das Ziel der Mediaforschung. Dabei liegt der Schwerpunkt auf der Mediaanalyse, welche auf statistischen Erhebungen von Kontaktmenge und Kontaktqualität der einzelnen Werbeträger basiert. In zahlreichen Studien werden demografische und psychologische Merkmale sowie das Medien- und Konsumverhalten der Nutzerschaft erhoben. Gerade für die Mediaplanung liefern die Ergebnisse der Mediaforschung wichtige Hinweise.

Einordnung der Mediaforschung

  • Die Mediaforschung ist am ehesten als Werbeträgerforschung zu verstehen, welche primär Informationen darüber liefert, wie viele Zielpersonen von einer ein- oder mehrmaligen Schaltung in einem bestimmten Werbeträger erreicht werden. Darüber hinaus beschäftigt sich die Werbeträgerforschung mit der Struktur der Mediennutzer und dient den Werbetreibenden als Entscheidungsgrundlage für die optimale Auswahl der bestehenden Werbemöglichkeiten. Jedoch sind viele Instrumente der Werbeträgerforschung ebenfalls für andere Bereiche der Forschung relevant und somit ist eine allgemeingültige Zuordnung der Mediaforschung zu einem der üblichen Teilbereiche der Forschung nicht möglich.

  • Folgende Entwicklungsschritte sind Bestandteil der Werbeträgerforschung.

    • technisches Hintergrundwissen über die einzelnen Werbeträger
    • Analysen der Mediennutzung
    • Anpassung der Forschungskonzeptionen
    • Fokus auf die Mediennutzer
    • Typologisierung und Segmentierung der Mediennutzer

Organisationsformen der Mediaforschung

Zur Sicherung der Qualität der Markt- und Mediaforschung sind generelle Organisationsformen unabdingbar. Diese sind auf nationaler Basis geregelt und wurden oft in langen Verhandlungsprozessen zwischen den einzelnen Interessengruppen festgelegt.

  • Joint-Industry-Committee (JIC)

    Das JIC übergibt den Forschungsauftrag an ein externes Institut und legt die Lizenzbedingungen fest. Die Forschungsunternehmen sind vertraglich mit einer formalen Organisation aus Vertretern der Sender-Betreiber, der Werbetreibenden und der Agenturen verbunden. Das JIC übernimmt selbst die Unterzeichnung des Vertrags, die Überwachung des Service, die Bestimmung der Zugangskonditionen und die Ausschreibung. Anbieter, Nachfrager und Forschungsinstitute legen gemeinsam Untersuchungsgegenstände, Untersuchungsmethoden und Kennwerte der empirisch-analytischen Medienforschung fest.

    Beispiele für ein JIC sind die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma) und die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF).

  • Media-Owner-Committee (MOC)

    Für Entscheidungsprozesse der Organisation sind nur die Rundfunkveranstalter bzw. Fernsehsender verantwortlich. Agenturen und Werbetreibende werden ausschließlich beratend hinzugezogen, sind institutionell also nicht in Entscheidungsprozesse eingebunden. Die Sender verantworten die Fernsehforschung und entscheiden gemeinsam über die Beauftragung eines Forschungsinstituts. Das JIC verdrängt diese Organisationsform in Deutschland immer mehr.

    In den Rundfunkanstalten anderer europäischer Länder, wie im ORF in Österreich oder der SRG in der Schweiz, ist das Media-Owner-Committee noch teilweise vertreten.

     

  • Research Company's Own System

    Nutzungsdaten werden von einem Markforschungsunternehmen geliefert, welches mit den einzelnen Abnehmern separate Verträge abschließt. Die Fernsehnutzung wird von einem privaten Forschungsinstitut erhoben.

    Diese Organisationsform ist z.B. in den USA zu finden. So liefert z.B. das Unternehmen AC Nielsen Nutzungsdaten im Fernsehbereich und schließt mit den einzelnen Abnehmern separate Verträge ab.

     

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