Außenwerbung
- Allgemeines
- Segmentierung
- Verbände und Vermarkter
- Werbeformen
- Kennzahlen
- Medienübergreifende Kennzahlen
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Auf einen Blick
- Über 340.000 Außenwerbeflächen
- Gute Aussteuerung der Zielregion
- Schneller Aufbau einer hohen Kontaktdichte
- Zielgerichtete Ansprache mobiler und kaufkräftiger Zielgruppen
- Erzeugt unmittelbare Handlungsimpulse
- Präsenz in der Öffentlichkeit
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Was bieten wir?
- Kostenlose Mediadaten
- Direkte Buchung
- Ausführliche Beratung
- Vermittlung weiterführender Leistungen
Allgemeines
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Zur Außenwerbung rechnet man eine Vielzahl von Werbeformen, die sich z.B. in ihrem Format und ihrer Ausgestaltung (beleuchtet, bewegt, digital) unterscheiden. Vom klassischen Plakat bis zur Transportmittelwerbung, von den Ambient-Medien bis zu Digital-Out-Of-Home-Marketing gibt es Außenwerbung in unterschiedlichsten Formen in fast jedem Umfeld.
So erscheint dieses Werbesegment sehr unübersichtlich und erfordert bei der Planung großes fachliches Know-How und Erfahrung.
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Außenwerbung hat den Vorteil, dass die Zielgruppe direkt am Wunschort angesprochen werden kann. Zudem erreicht Außenwerbung auch Zielgruppen, die durch ihren Medienkonsum sonst nur schwer zu erreichen sind.
Da die Werbeaussage meist nur kurz betrachtet wird, sollte eine Außenwerbekampagne prägnant und zielgerichtet gestaltet werden.
Segmentierung
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Verkehrsmittelwerbung
Verkehrswerbung bezeichnet das Anbringen von Werbung an und in Verkehrsmitteln. Dafür werden hauptsächlich öffentliche Nahverkehrsmittel wie Busse oder Straßenbahnen, aber auch andere Fahrzeuge wie z.B. Taxis oder LKWs als Werbeträger genutzt.
Die Werbung richtet sich insbesondere an andere Verkehrsteilnehmer und an die Nutzer öffentlicher Verkehrsmittel. Innenraumwerbung zielt auf die Fahrgäste ab und nutzt hierfür Plakate, Beklebungen, Bildschirme und diverse Sonderwerbeformen. So werden z.B. in Bussen und Bahnen Werbespots auf digitale Bildschirmen gezeigt. Teilweise können auch andere Werbeträger wie Zeitschriften zur Verkehrsmittelwerbung gezählt werden. Ein Beispiel stellt hier die Kundenzeitschrift der Deutschen Bahn dar.
Gerade öffentliche Nahverkehrsmittel in Ballungszentren erzielen sehr hohe Kontaktzahlen.
Eventmedien
Zu den Eventmedien zählen vor allem Werbeformen, bei denen Promotion-Personal erforderlich ist. Die direkte Interaktion und uneingeschränkte Gestaltungsvielfalt dieser Werbeform ermöglichen eine große Wirkung auf die Zielgruppe. Eventmedien können z.B. bei Sportveranstaltungen oder in Fußgängerzonen eingesetzt werden. Dazu kann man z.B. Informationsstände aufbauen oder Produktproben verteilen. Da es sich in der Regel um individuelle Aktionen handelt, muss jede einzelne Maßnahme gesondert geplant werden.
Plakatwerbung
Plakatwerbung gehört zu den wichtigsten Werbeformen der Außenwerbung. Durch die verschiedenen Gestaltungsformen, die in der unten stehenden Tabelle vorgestellt werden, können unterschiedliche Effekte erzielt werden. Hinterleuchtete Plakate beispielsweise zeichnen sich dadurch aus, auch und vor allem nachts wahrgenommen zu werden, wodurch tendenziell eine junge, kaufkräftige Klientel angesprochen wird. Viele günstige Plakatformate können nur "paketweise" als Netzbuchung geordert werden, andere hingegen erlauben Einzelbelegungen und dadurch die genaueste geographische Aussteuerung aller Werbeträger. Auf der anderen Seite wird man bei den günstigeren Plakatformen mit einer höheren Kontaktzahl pro investiertem Euro rechnen können.
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Ambient und Point-of-Sale
Ambient Media bezeichnet Werbemittel, die im Außenbereich im direkten Umfeld der Zielkunden eingesetzt werden. Beispiele sind Werbeträger in Restaurants, Schwimmbädern oder Fitnessstudios. Diese Werbeträger bieten die Möglichkeit, verschiedenste Zielgruppen nahezu ohne Streuverlust anzusprechen.
Hauptkriterium von Ambient Media ist nicht deren Format, sondern die Platzierung an geeigneten Orten. Wegen der geringen Streuverluste liegen die Tausender-Kontakt-Preise (TKPs) in der Regel über denen anderer Werbemittel.
Als Point-of-Sale-Marketing bezeichnet man Werbung direkt am Ort des Einkaufs. Studien zeigen, dass 75% der Konsumenten die Kaufentscheidung erst im Geschäft treffen, weshalb dies der ideale Ort und Zeitpunkt für Werbung ist. Dies kann beispielsweise durch vor und in Läden positionierte Plakatwerbung oder Bildschirme mit kurzen Produktpräsentationen durchgeführt werden.
Digital Out-of-Home-Media
Für die Digital Out-of-Home Media (DOOH Media) werden LCD-Bildschirme an möglichst auffallenden Orten angebracht. Um das Interesse der Kunden zu steigern, besteht das auf den Bildschirmen angezeigte Programm teilweise nicht nur aus Werbung, sondern auch aus ortsrelevanten Informationen. Dadurch kann eine hohe Aufmerksamkeit bei Konsumenten erzielt werden.
Des Weiteren bestehen im Unterschied zu anderen Out-of-Home-Medien eine sehr genaue Steuerungsmöglichkeit bezüglich Tageszeit und Dauer der Werbeeinblendungen.
Drei Hauptsegmente der digitalen Außenwerbung
- Ortsbezogen: Bildschirme sind in verschiedenen Umgebungen wie U-Bahn-Haltestellen, Restaurants oder Bürogebäuden angebracht. Meist ist die Verweildauer möglicher Konsumenten hoch.
- Einzelhandel: In Geschäften platzierte Bildschirme zeigen Werbung zu Produkten und Dienstleistungen, die im entsprechenden Geschäft erhältlich sind (POS) oder eine hohe Affinität der Besucher erwarten lassen.
- Outdoor: Digital Out-of-Home-Media ist insbesondere in Stadtzentren oder an größeren Straßen anzutreffen und erzeugt aufgrund der Abgrenzung zu statischen Medien in der Außenwerbung eine hohe Aufmerksamkeit.
Verbände
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Fachverband Außenwerbung
Der Fachverband Außenwerbung e.V. (FAW) vertritt seit 1963 die Interessen der im Bereich Außenwerbung tätigen Unternehmen in wirtschaftlichen, technischen sowie rechtlichen Fragen. Auch setzt sich der Verband für die Stärkung der Außenwerbung im Werbemarkt ein. Weiterhin veranstaltet der FAW die "PlakaDiva", einen Wettbewerb, bei dem die besten Kreativ- und Planungsleistungen von Außenwerbekampagnen prämiert werden.
Die rund 40 Mitglieder machen ca. 80% der Außenwerbungsbranche aus und sind in allen Geschäftsfeldern der Außenwerbung tätig.
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Fachverband Ambient Media
Der Fachverband Ambient Media e.V. (FAM) wurde 2001 gegründet und hat 36 Mitglieder aus dem Ambient Media-Segment. (Stand: 04/2011).
Die Hauptaufgabe des Verbands besteht darin, Ambient Media-Formate gegenüber anderen Medien zu positionieren. Um das zu erreichen, werden sowohl Studien zur Werbewirkung durchgeführt als auch eigene Werbekampagnen für den Einsatz von Ambient Media entworfen.
Seit 2003 vergibt der FAM ein Qualitätssiegel, welches die ordnungsgemäße Abwicklung von Aufträgen der Mitglieder des Verbandes bestätigt. Zu den beobachteten Daten der jährlich durchgeführten Überprüfung zählen u.a. Auflagenzahlen, Standortlisten und Distributionsnachweise.
Vermarkter
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Ströer Out-of-Home Media
Die Ströer Out-of-Home Media AG wurde 1990 gegründet und ist ein deutsches Unternehmen, das im Segment Außenwerbung international tätig ist.
Ströer deckt alle Bereiche der Außenwerbung ab und hält bei Großflächen den größten Marktanteil in Deutschland. (PROMedia, Stand 12/2010)
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JCDecaux
JCDecaux ist der europäische Marktführer der Branche und in Deutschland zusammen mit dem Tochterunternehmen Wall AG einer der größten Anbieter von Außenwerbeflächen.
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Schwarz-Außenwerbung
Schwarz-Außenwerbung bietet bundesweit über 24.000 Außenwerbeflächen an und ist insbesondere im Bereich der Großplakate einer der größten Anbieter.
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awk
Die awk Außenwerbung GmbH ist ein weiterer großer Anbieter im Bereich Außenwerbung, der ca. 44.000 Großflächen in Deutschland vermarktet. Im Bereich der Point-of-Sale-Außenwerbung (POS) positioniert sich der Vermarkter awk mit ca. 11.000 Großflächen als Marktführer in Deutschland.
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Plakatunion
Die Plakatunion ist ein Zusammenschluss von 12 Unternehmen, die Plakatwerbung und Ambient Medien anbieten.
Spezialmittler
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Im Bereich der Außenwerbung gibt es spezialisierte Agenturen, sogenannte Spezialmittler oder Spezialagenturen für Außenwerbung, die werbetreibende Unternehmen und Mediaagenturen bei der Planung und dem Einkauf von Außenwerbeflächen unterstützen. In der Regel können Spezialmittler auf das Angebot von allen Anbietern und Vermarktern zugreifen und den Kunden daher anbieterunabhängig beraten. Hierfür setzen sie spezialisierte Planungssoftware ein. Oftmals übernimmt ein Spezialmittler auch die Herstellung (z.B. Druck) und die Anbringung der Werbemittel.
Ein Spezialmittler stellt seine Dienstleistung einem werbetreibenden Unternehmen nicht direkt in Rechnung, sondern erhält für die Vermittlung eine gesonderte Provision vom Außenwerbeanbieter, die sogenannte Spezialmittlervergütung (SMV).
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Einer der führenden Spezialmittler in Deutschland ist Jost von Brandis.
Weitere Spezialmittler finden sie beim Fachverband für Außenwerbung.
Formen der Plakatwerbung
| Definition | Format | Belegung | Standorte | Kosten | Stornofrist | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Allgemeinstelle | Litfaßsäule, die von mehreren Advertisern gebucht werden kann, selterner Tafel | 1/1 bis 6/1 | Netzbelegung dekadenweise, teils auch wochenweise | Fast alle Ortsgrößen | 0,70-1,18 EUR pro Bogen, Tag und Fläche | 60 bzw. 90 Tage |
| Ganzstelle | Litfaßsäule, die von einem Advertiser exklusiv belegt wird | i.d.R. drei mal 4/1 bis drei mal 8/1 | Netz- und Einzelbelegung dekadenweise | Innenstädte, Verkehrs- knotenpunkte Einkaufszentren | 6,20-52,10 EUR pro Tag und Fläche | 60 bzw. 90 Tage |
| City-Light-Säule | vollverglaste hinterleuchtete Litfaßsäule | 8/1 oder je zwei mal CLP-Plakat (s.u.) | Netzbelegung wochenweise | Innenstädte | 22,20-71,90 EUR pro Tag und Fläche | kein Rücktritt möglich |
| City-Light-Poster (CLP) | verglaste und hinterleuchtete Vitrine | CLP-Plakat 1-teilig (175cm x 118,5cm) | Netzbelegung wochenweise | v.a. in Orten mit über 10.000 Einwohnern | 8,50-26 EUR pro Tag und Fläche | kein Rücktritt möglich |
| Großfläche | umrahmtes und teils beleuchtetes Plakat | 18/1 (252cm x 356cm) | Einzelbelegung dekadenweise | 160.000 Standorte in ganz Deutschland | 3,30-46,70 EUR pro Tag und Fläche | 60 Tage |
| City-Light-Board (Mega-Lights) | verglaste und hinterleuchtete Vitrine in 2,50 m Höhe | 18/1 (252cm x 356cm) | Netzbelegung wochenweise | an großen Verkehrs- knotenpunkten | 36-120 EUR pro Tag und Fläche | 60 bzw. 90 Tage |
| Premium Billboard | verglaste und hinterleuchtete Vitrine meist mit Dreifach- Motivwechsler | 18/1 (252cm x 356cm) | Einzelbelegung dekadenweise | in Städten mit über 100.000 Einwohnern | 23,50-84,20 EUR pro Tag und Fläche | 60 Tage |
| StretchBoard | sehr glattes und langlebiges Plakat durch Aufspannung, teils beleuchtet | 18/1 (252cm x 356cm) | Einzelbelegung dekadenweise | v.a. in Orten mit über 10.000 Einwohnern | 16 EUR pro Tag und Fläche | 60 Tage |
| Panoramafläche | umrahmtes und teils beleuchtetes Plakat | 36/1 (252cm x 712cm) | Einzelbelegung dekadenweise | v.a. an Verkehrs- knotenpunkten | 34 EUR pro Tag und Fläche | 60 Tage |
| Superposter | umrahmte und teils beleuchtete Plakate v.a. an oberen Hausgiebeln | 40/1 (372cm x 526cm) | Einzelbelegung dekadenweise | in größeren Städten | 34 EUR pro Tag und Fläche | 60 Tage |
| Riesenposter (Blow Up) | bedrucktes Vinylnetz an Baustellen und Hauswänden | ab ca. 50 qm | Einzelbelegung; i.d.R. > 1Monat | in Großstädten | ab ca. 10.000 EUR pro Monat und Fläche | 90 Tage |
Kennzahlen
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G-Wert (2003 - 2012: G-Wert 2)
Der G-Wert (kurz für Gesamtwert) gibt die Werbeleistung eines Plakats an und macht dadurch Werbeträger untereinander vergleichbar. Er bezeichnet konkret, wie viele Personen sich pro Stunde an eine durchschnittliche Werbebotschaft einer Außenwerbestelle erinnern können. Für die Berechnung wird zum einen die Zahl der Passanten (Fußgänger, Auto- und Fahrradfahrer, Benutzer öffentlicher Verkehrsmittel) und zum anderen die Standortbeschaffenheit erhoben. Die Gesellschaft für Konsumforschung errechnet die Standortbeschaffenheit anhand von Kriterien wie Sichtbarkeit, Beleuchtung, Kontaktchancendauer und Ablenkung durch andere Werbeflächen. Seit 2003 werden diese Kriterien für den zurzeit gebräuchlichen G-Wert 2 aus dem sogenannten Frequenzatlas für Deutschland bezogen. Dadurch fließen nun weitere Kriterien wie soziodemographische und sozioökonomische Werte in die Bewertung ein. Man darf den G-Wert allerdings nicht mit dem Tausend-Kontakt-Preis verwechseln. Er stellt lediglich den in der Praxis verwendeten Ansatz dar, Kosten- und Nutzenerwägungen crossmedial vergleichbar zu machen. 2012 wird der G-Wert durch das PpS-System ersetzt.
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Plakatseher pro Stelle (PpS, ab 2012)
2012 löst die Plakatwährung Plakatseher pro Stelle deutschlandweit den G-Wert ab. Der von der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (ag.ma) erhobene Wert bezeichnet die Kontaktsumme eines Werbeträgers pro Tag. Er ist ähnlich aufgebaut wie der G-Wert. So verwendet er für die Berechnung der Passagefrequenz ebenfalls den Frequenzatlas für Deutschland und setzt vergleichbare Kriterien für die Berechnung der Standortbeschaffenheit voraus. Neu ist, dass durch GPS-Messungen und Telefoninterviews die Mobilitätsdaten von 40.000 repräsentativ ausgewählten Personen ermittelt werden. Auf diese Weise können noch genauere Angaben über die Kontaktzahlen einzelner Plakatstellen gemacht werden.
K-Wert
Der k-Wert ist der Sichtbarkeitsfaktor des PpS-Wertes. Er ermittelt die Standortbeschaffenheit ähnlich wie der G-Wert und gibt die Sichtbarkeit eines Plakats als Produkt aus folgenden Parametern zwischen 0 und 1 an:
Faktoren des k-Werts
| Erklärung | Optimaler Wert (k-Wert = 1) | Weitere Werte und minimaler Wert (k-Wert= 0 - 0,95) | |
|---|---|---|---|
| Dauer der Kontaktchance | Gibt die durchschnittliche Zeit an, in der das Plakat im potentiellen Sichtfeld von Passanten ist | Mindestens 9 Sekunden | Zwischen 5 und 9 Sekunden nur kleine Abwertungen, bei unter 5 Sekunden sinkt der Wert zügig auf 0,6 |
| Minimaler seitlicher Abstand zum Verkehrsstrom | Gibt an, wie weit der passierende Verkehrsstrom vom Plakat entfernt ist, sobald er auf einer Höhe mit ihm ist | Bei bis zu 15 Metern nahe am Optimum | Bei mehr als 30 Metern beträgt der Wert 0,2 |
| Verdecktheit der Plakatstelle | Man unterscheidet zwischen der permanenten Verdecktheit durch ein Objekt und der Verdecktheit während eines Teils der Kontaktchancendauer ("verdeckte Zeit") | Verdecktheit und verdeckte Zeit werden multipliziert; wenn beides nicht auftritt, ist der Wert maximal. | Bei kompletter Verdecktheit kann der Faktor auf 0 sinken (in diesem Fall ist auch der k-Wert gleich 0 und das Plakat unbrauchbar!) |
| Plakatstellen im Umfeld | Ein alleinstehendes Plakat zieht mehr Aufmerksamkeit auf sich als ein Plakat unter vielen | Wenn keine weiteren Plakate im Umfeld sichtbar sind | Wert sinkt mit jedem weiteren Plakat um 0.05; ab 3 zusätzlichen Plakaten bleibt der Wert bei 0.85 |
| Winkel der Plakatstelle zur Fahrbahn | Je frontaler das Plakat zum Verkehrsstrom steht, desto sichtbarer ist es. Ganzstellen (von nur einem Werbetreibenden belegete Litfaßsäulen) haben immer den Wert 1. | Bei einem Winkel von 60 - 90 Grad zwischen Fahrbahn und Plakat | Bei einem Winkel von unter 15 Grad beträgt der Wert weniger als 0,5. |
| Situations- und Umfeldskomplexität | Ein Passant nimmt ein Plakat weniger wahr, wenn es mit anderen Reizen wie z.B. einer Ampel oder einer Sehenswürdigkeit konkurriert | Bei bis zu 3 zusätzlichen Reizen | Bei über 6 zusätzlichen Reizen kann der Wert je nach Werbeträger auf unter 0,5 sinken |
| Beleuchtung | Ob ein Plakat auch nachts wahrgenommen wird, hängt von der Beleuchtung ab | Von hinten beleuchtete Plakate wie die City-Light-Säulen, City-Light-Poster, City-Light-Boards oder Premium Billboards | Beleuchtete (d.h. von vorn angestrahlte) Plakate werden mit 0,9 bewertet, Plakate ohne Beleuchtung mit 0,8 |
Medienübergreifende Kennzahlen
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Bekanntheitsgrad
Der Bekanntheitsgrad einer Marke bezeichnet den Anteil der Personen, die diese Marke dem Namen nach kennen bzw. schon mit ihr in Kontakt gekommen sind. Man kann zwischen ungestütztem und gestütztem Bekanntheitsgrad unterscheiden: Mit der ungestützten Bekanntheit bezeichnet man den Anteil der Personen, die sich aktiv an ein Medium erinnern (Welche Waschmittel kennen sie?). Die gestützte Bekanntheit bezieht auch diejenigen Personen ein, die ein Medium wiedererkennen (Kennen Sie Persil?). Da der gestützte Bekanntheitsgrad in der Regel deutlich höher als der ungestütze ist, muss man genau darauf achten, wie ein Bekanntheitsgrad ermittelt wurde.
Der Bekanntheitsgrad eines Mediums spielt bei Kaufentscheidungen oft eine zentrale Rolle. Das sogenannte AIDA-Modell veranschaulicht 4 Phasen, die zur Kaufentscheidung führen sollen. Bevor ein Kunde ein Produkt erwirbt, muss seine Aufmerksamkeit auf das Produkt gelenkt werden. Der Bekanntheitsgrad trägt wesentlich zur erstrebten Aufmerksamkeit bei. Daher gilt im Modell: Je höher der Bekanntheitsgrad, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit.
Der weiteste Kennerkreis (WKK)
Der weiteste Kennerkreis eines Mediums umfasst alle Personen, die sich daran erinnern, dieses Medium jemals konsumiert haben.
Der weiteste Benutzerkreis
Der weiteste Benutzerkreis eines Mediums umfasst alle Personen, die dieses Medium in den letzten 12 (Print) bzw. 14 (TV und Radio) Erscheinungsintervallen benutzt haben. Im Printbereich spricht man vom weitesten Leserkreis, beim Fernsehen vom weitesten Seherkreis und beim Radio vom weitesten Hörerkreis.
Reichweite
Die Reichweite eines Werbeträgers umfasst den Anteil der Personen, die in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem Werbeträger hatten. Die Reichweite kann dabei auf die Gesamtbevölkerung oder auf eine bestimmte Zielgruppe bezogen werden. Je nach Art des Werbeträgers gibt es unterschiedliche Daten für die Ermittlung der Reichweite. Beim Fernsehen ist dies z.B. die Einschaltquote, bei Printmedien die verbreitete Auflage.
Nettoreichweite
Die Nettoreichweite gibt an, wie viele Personen mit einem bestimmten Werbemittel bzw. einer Werbung mindestens einmal in Kontakt kamen. Dabei spielt es keine Rolle, in welchen Werbeträgern wie viele Kontakte entstanden sind, da nicht die Kontakte, sondern die Personen gezählt werden.
Bruttoreichweite
Im Unterschied zur Nettoreichweite wird bei der Bruttoreichweite die Summe der einzelnen Reichweiten mehrerer Werbeträger gebildet. Da es dabei in der Regel zu Überschneidungen kommt, ist die Bruttoreichweite meist höher als die Nettoreichweite. Genau genommen ist die Bruttoreichweite also keine Reichweite, sondern die Bruttokontaktsumme. Sie gibt nicht die Anzahl der Personen, die mit einem Werbeträger Kontakt hatten, sondern die Anzahl der Kontakte selbst an.
Bei einer Einschaltung in einem Medium ist die Netto- und die Bruttoreichweite identisch, da es in diesem Fall zu keinen Überschneidungen kommen kann.
Kumulation (Reichweitenwachstum)
Werbeträger, die eine regelmäßige Nutzerschaft haben und über mehrere Erscheinungsintervalle nur wenig neue Nutzer hinzugewinnen, haben ein schwaches Nettoreichweitenwachstum.
Werbeträger, die eine unregelmäßige Nutzerschaft haben und über mehrere Erscheinungsintervalle viele neue Nutzer hinzugewinnen, haben ein starkes Nettoreichweitenwachstum.
Diese Ansammlung neuer Zielpersonen durch eine Werbeaktion nennt man auch Kumulation. Schwach kumulierende Medien sind z.B. Abozeitungen, stark kumulierende Medien sind z.B. reine Nachrichtensender.
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Interne Überschneidung
Die interne Überschneidung bezeichnet die Überschneidung der Nutzer verschiedener Ausgaben desselben Werbeträgers.
Medien, die einen hohen Stammleseranteil haben, d.h. schwach kumulieren, haben eine hohe interne Überschneidung. Mit diesen Medien kann man kein großes Reichweitenwachstum erzielen, erreicht jedoch viele Personen öfters.
Medien, die einen geringen Stammleseranteil haben, d.h. stark kumulieren, haben eine geringe interne Überschneidung. Entsprechend kann man durch Mehrfachschaltung in einem solchen Medium ein hohes Reichweitenwachstum erzielen, erreicht seine Zielpersonen aber weniger oft.
Externe Überschneidung
Die externe Überschneidung bezeichnet die Überschneidung der Nutzung verschiedener Werbeträger. Schaltet man also Anzeigen in zwei Werbeträgern mit relativ hoher externer Überschneidung wie z.B. Bild und Auto Bild, so erzielt man ein geringes Reichweitenwachstum, erreicht seine Zielpersonen aber häufig. Entsprechend resultiert aus Anzeigenschaltung in zwei Werbeträgern mit geringer externer Überschneidung ein hohes Reichweitenwachstum bei geringer Kontaktzahl pro Zielperson.
Durschnittskontakte
Die Durchschnittskontakte eines oder mehrerer Werbeträger sind die durchschnittlichen Kontakte pro Zielperson. Der Wert berechnet sich als der Quotient aus der Anzahl der Kontakte (Bruttoreichweite) und der Anzahl der Nutzer (Nettoreichweite). Der englische Fachbegriff für Durchschnittskontakte lautet opportunity to see (OTS) und beschreibt ebenfalls die Durchschnitts-Kontaktgelegenheiten für eine Person, die mindestens einmal erreicht wurde.
Je höher die Überschneidung der Werbeträger einer Kampagne ist, desto mehr Durchschnittskontakte erreicht die Kampagne (und umgekehrt). Die Mediastrategie bestimmt, ob bei einer Werbekampagne die Anzahl der Durchschnittskontakte oder das Kriterium Reichweite im Vordergrund steht.
Gross Rating Point (GRP)
Neben Nettoreichweite und Durchschnittskontakten ist der GRP einer der am häufigsten genutzten Werte bei der Mediaplanung. Er wird berechnet, indem der prozentuale Wert der Nettoreichweite (d.h. Anteil der Nettoreichweite an der Zielgruppe) mit den Durchschnittskontakten multipliziert wird.
Hat eine Werbekampagne z.B. 50% ihrer Zielgruppe mindestens einmal erreicht und die Anzahl der Durchschnittskontakte ist 4 (d.h. im Schnitt ist eine Person 4 mal von einem Werbemittel der Kampagne erreicht worden), so berechnet sich der GRP als 50 X 4 = 200.
Tausend-Kontakt-Preis (TKP)
Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gibt an, welcher Geldbetrag aufgewendet werden muss, um bei einer Werbekampagne 1000 Kontakte zu erreichen. Jeder Sichtkontakt (bzw. beim Radio Hörkontakt) mit der Werbung wird einzeln gezählt, d.h. eine Person kann auch mehrere Kontakte haben.
Beim TKP wird weder die Kontaktintensität noch die Qualität des Trägermediums oder des Werbemittels berücksichtigt. Da es sich also um eine rein quantitative Preisbestimmung handelt, kann allein mithilfe des TKP keine endgültige Aussage über das Preis-Leistungsverhältnis eines Werbeträgers getroffen werden.
Tausend-Nutzer-Preis (TNP)
Der Tausend-Nutzer-Preis (TNP) gibt an, welcher Geldbetrag aufgewendet werden muss, um bei einer Werbekampagne 1000 verschiedene Personen zu erreichen, d.h. auch Personen mit mehreren Sicht- oder Hörkontakten werden nur einmal gezählt.
Mithilfe des TNP kann wie beim TKP keine endgültige Aussage über das Preis-Leistungsverhältnis eines Werbeträgers getroffen werden, da die Messung weder über die Kontaktintensität noch über die Qualität des Trägermediums und des Werbemittels Auskunft gibt.