Deutsch
DeutschTV
- Allgemeines
- Segmentierung
- Verbände und Vermarkter
- Werbeformen
- Kennzahlen
- Medienübergreifende Kennzahlen
-
TV Werbung auf einen Blick
- über 400 TV-Sender
- TV ermöglicht schnelleren Reichweitenaufbau
- Ansprache breiter Bevölkerungsgruppen
- einfacher Transport von Emotionen
- multisensorische Wirkung
- Impact von TV-Spots bewegt sich auf stabil hohem Niveau
-
Jetzt direkt online buchen!
- mehr als 400 Sender auf Anfrage buchbar
- Kostenlose Erstberatung zum Thema TV Werbung
- Vermittlung weiterführender Leistungen
- Alle Preise und Informationen zur TV Werbung
Allgemeines
-
TV hat mit einem Anteil von ca. 20 % der Gesamtwerbeausgaben eine hohe Bedeutung für die Werbebranche in Deutschland.
Fernsehwerbung bezeichnet die Ausstrahlung von Werbefilmen im TV. Für die Nutzung ihrer Sendezeit verlangen die Sender eine Gebühr von den Werbetreibenden.
Die ersten Werbefilme wurden 1941 in den USA und 1956 in Deutschland gezeigt. Damals standen noch überwiegend Produktinformationen im Vordergrund, wobei der Trend heute zu immer aufwendiger produzierten Spots hin geht.
-
Neben klassischen Spots haben sich zahlreiche weitere Werbeformen
, wie z.B. Programmsponsoring, Split-Screen-Werbung oder Kurzunterbrechungen mit nur einem Spot etabliert.Die Länge und Häufigkeit von Werbung im Fernsehen sowie inhaltliche Beschränkungen werden durch den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz vorgeschrieben. Dabei unterscheiden sich die Regelungen zwischen öffentlich-rechtlichen, privaten und Pay-TV-Sendern erheblich - vor allem in Bezug auf die Häufigkeit und Sendezeit der Werbung.
Segmentierung
-
Öffentlich-rechtliche Sender
Es gibt in Deutschland zwei große öffentlich-rechtliche Fernsehsender, Das Erste und das ZDF (Zweites Deutsches Fernsehen).
Das Erste ist eine Gemeinschaftsproduktion der Landesrundfunkanstalten und der Deutschen Welle und ging 1952 als ARD auf Sendung, seit 1996 läuft es unter dem Namen Das Erste.
Das ZDF hingegen ist eine eigenständige Rundfunkanstalt, welche 1962 gegründet wurde.
Des Weiteren gibt es im Bereich der öffentlich-rechtlichen Rundfunks die Sender der Landesrundfunkanstalten, die teilweise nur regional zu empfangen sind (z.B. BR, HR, SWR, NDR, MDR,RBB). Darüber hinaus gibt es auch Gemeinschaftssender der ARD und des ZDF, wie 3sat oder Phoenix.
Werbung darf in den öffentlich-rechtlichen Programmen nur werktags zwischen 14 und 20 Uhr gesendet werden. Pro Tag darf im Schnitt nicht mehr als 20 Minuten Werbung ausgestrahlt werden. Unabhängig vom Werbeverbot werden zum Teil auch nach 20 Uhr Werbemaßnahmen in Form von Sponsoring-Bekanntgaben
oder Gewinnspielen durchgeführt.Eine Liste der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender in Deutschland finden Sie hier.
-
Private Sender
Der größte deutsche Privatsender ist RTL Television. RTL ging 1984 auf Sendung und gehört zur Mediengruppe RTL Deutschland. Weitere Free-TV-Sender dieser Gruppe sind u.a. RTL II, Super RTL, VOX und n-tv.
Die zweite wichtige Gruppe im Bereich privates Free-TV in Deutschland ist die ProSiebenSat.1 Media AG, die mit ProSieben, Sat.1 und kabel eins zu den reichweitenstärksten Sendern zählt und auch über Deutschland hinaus einige Sender betreibt.
Neben den TV-Sendern dieser Gruppen gibt es zahlreiche Sender, die sich häufig auf bestimmte Sparten konzentrieren, wie z.B. Music (MTV und VIVA) oder bestimmte Regionen wie z.B. Berlin (tv.berlin).
Die privaten Sender räumen der Werbung einen viel größeren Platz ein als die öffentlich-rechtliche Konkurrenz, weil sie sich fast ausschließlich durch Werbung finanzieren. Im Schnitt sind etwa 20% der Sendezeit für Werbung vorgesehen, was etwa 12 Minuten pro Stunde entspricht.
Eine Liste der privaten Fernsehsender in Deutschland finden Sie hier.
-
Pay-TV-Sender
Bei Pay-TV-Angeboten muss der Nutzer eine gesonderte Gebühr für den Empfang bezahlen. Diese sind unabhängig von den in Deutschland erhobenen Rundfunkgebühren und werden in der Regel als Abonnement oder gesondert je Sendung erhoben.
Die vier wichtigsten Pay-TV-Sender sind Sky Deutschland, Kabel Deutschland, Unitymedia und Kabel BW.
Der größte deutsche Pay-TV-Sender ist Sky (ehemals Premiere), der neben einem weitreichenden eigenen Programm auch Angebote anderer Anbieter im Portfolio hat. Sky überträgt unter anderem alle Spiele der Fußball Bundesliga live.
In den vergangenen Jahren hat der Einsatz von Werbung in Programmpausen von Pay-TV-Sendern deutlich zugenommen. So werden neben Abonnentenzahlungen weitere Einnahmen generiert.
Eine Liste der Pay-TV Sender in Deutschland finden Sie hier.
Weitere Segmentierungskriterien
Neben der Einteilung bezüglich der Rechtsform lassen sich die TV-Sender nach Sparten bzw. Programmtyp (z.B. Unterhaltung, Kinder, Kultur) sowie nach Regionen (lokal, regional, überregional) unterscheiden.
Verbände
-
Verband Privater Rundfunk und Telemedien
Der Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT) ist eine Interessenvertretung, der mehr als 150 private Anbieter von Hörfunk, Fernsehen, Mediendiensten und vergleichbaren Tele- und Onlinemedien angehören. Der Verband unterteilt sich in die Fachbereiche Radio und Audiodienste, Fernsehen sowie das fachübergreifende Technik- und Innovationsforum (TIF).
Hauptsitz des VPRT ist Berlin, zudem unterhält er eine Vertretung in Brüssel.
-
wirkstoff.tv
wirkstoff.tv ist eine von den Vermarktern IP Deutschland, SevenOne Media, ARD-Werbung Sales & Services, El Cartel Media, Viacom Brand Solutions, Discovery Networks und Constantin Sport Marketing seit 2006 betriebene Plattform.
Auf wirkstoff.tv werden Daten und Studien zum Werbemedium Fernsehen angeboten.
Vermarkter
-
Discovery Networks
Die Discovery Networks GmbH ist unter anderem Vermarkter der Sender DMAX und Discovery Channel. Das vor allem aus hochwertigen Informations- oder Dokumentationsinhalten bestehende Programm zielt auf eine junge und gebildete Zielgruppe.
-
SevenOne Media
Die SevenOne Media GmbH ist eine Tochter der ProSiebenSat.1 Group und einer der größten TV-Vermarkter in Deutschland. Zum Portfolio gehören einerseits einige private frei-empfangbare Sender wie Sat. 1 oder ProSieben, aber auch einige Pay-TV-Formate wie kabel eins classics.
-
Constantin Sport Marketing
Die Constantin Sport Marketing GmbH vermarktet neben dem konzerneigenen Sender Sport 1 auch externe Anbieter wie Das Vierte. Die Zielgruppe bilden vor allem sportinteressierte Personen jeder Altersstufe.
-
ZDF Werbefernsehen
Die ZDF Werbefernsehen GmbH ist der Vermarkter des öffentlich rechtlichen Senders ZDF. Hier können insbesondere kaufwillige und kaufkräftige Zielgruppen erreicht werden.
-
IP Deutschland
Die IP Deutschland GmbH ist als Vermarkter der RTL Group für den Großteil des Programmportfolios dieser Gruppe zuständig. Dazu gehören unter anderem RTL, Vox und n-tv.
-
Viacom Brand Solutions
Viacom Brand Solutions vermarktet in Deutsch-land einige Sender, die eine junge, konsumierende Zielgruppe ansprechen, z.B. Comedy Central oder MTV.
-
ARD-Werbung Sales & Services
Die ARD-Werbung Sales & Services GmbH (AS&S) vermarktet Werbeeinblendungen im Ersten Deutschen Fernsehen sowie den Sendern der neun ARD-Landesrundfunkanstalten (BR, SWR, HR, NDR, MDR, SR, RBB, WDR, Radio Bremen).
-
El Cartel Media
Die El Cartel Media GmbH & Co. KG tritt als Vermarkter des Privatsenders RTL 2 auf. Die aktuelle Ausrichtung des Senders zielt auf eine junge, konsumierende Zielgruppe.
Werbeformen
-
Infomercials
Infomercials sind redaktionell aufbereitete Produktvorstellungen, durch die die Zuschauer die Möglichkeit erhalten, das jeweilige Produkt telefonisch oder online zu bestellen. Infomercials müssen als Werbesendungen gekennzeichnet werden und eine Mindestlänge von 15 Minuten aufweisen.
Trotz der expliziten Kennzeichnung als Werbung bewirken Infomercials häufig, dass die Zuschauer länger bei dem präsentierenden Medium verweilen, weil deren Werbebotschaften leicht mit nützlich erscheinenden Informationen kombiniert werden können. So ziehen sie häufig die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich. Durch die ständige Wiederholung der Werbebotschaft und durch zeitlich beschränkte Rabatte kann beim Zuschauer zudem ein dringender Verkaufsimpuls geweckt werden. Dieser kann wegen der einfachen Bestellart per Telefon oder Internet zeitnah in eine Bestellung umgewandelt werden.
Mithilfe von Infomercials wird zwar meist keine hohe Reichweite erreicht, dafür ist der Zeitraum zwischen dem Erstkontakt mit der Werbebotschaft und der möglichen Kaufhandlung deutlich geringer als bei klassischen Werbespots.
Der klassische Spot
Der klassische Spot bietet innerhalb eines Werbeblocks genügend Zeit, ein Produkt kurz vorzustellen und seine Merkmale herauszuheben. Durch die Verbindung von Bild und Ton kann ein Fernsehspot individuell gestaltet werden und so helfen, ein Markenbild zu entwickeln. Der schnelle Reichweitenaufbau macht Fernsehspots aber auch zu einem beliebten Werbemittel für Produkteinführungen. Hervorzuheben ist, dass durch den audiovisuellen Transport der Werbebotschaft auch viele abgelenkte Zuschauer erreicht werden können.
Der 30-Sekünder ist der am häufigsten verwendete Fernsehspot und ist somit das Bezugsformat für die Buchung von klassischen Spots.
-
Special Ads
Neben klassischen Spots und Infomercials gibt es zahlreiche weitere Werbeformen im Segment TV. Man unterscheidet dabei in der Regel zwischen den Kategorien Sponsoring, Exclusive Position und Special Creation.
Die Werbeform Sponsoring bietet die Möglichkeit, bestimmte Programminhalte wie z.B. TV-Serien zu präsentieren. Die häufigsten Formen sind:
Beim Exclusive Positioning werden normale Spots gesendet, statt innerhalb zu besonders aufmerksamkeitsträchtigen Zeitpunkten eines Werbeblocks ausgestrahlt. Dazu zählt man u.a.:
Bei Special Creations wird eine Werbebotschaft besonders eng mit einem Programminhalt verknüpft. Hierzu wird in Kooperation mit dem Senderverantwortlichen eine speziell auf die Werbebotschaft zugeschnittene Werbeform ausgewählt. Beispielsweise:
Eine vollständige Übersicht inkl. Beschreibung und Beispielen finden Sie z.B. auf den Seiten der Vermarkter IP Deutschland oder SevenOne Media.
Kennzahlen
-
Fernsehpanel
Das Fernsehpanel der GfK und der AGF soll mit 5640 repräsentativ ausgewählten Fernsehhaushalten die Fernsehnutzung aller derzeit 35,5 Millionen deutschen Fernsehhaushalte abbilden. Das Sehverhalten dieser 5640 Haushalte bildet die Grundlage für viele wichtige Kennzahlen der Werbewirkungsforschung im Bereich TV wie z.B. die Einschaltquote.
-
Sehbeteiligung
Die Sehbeteiligung zeigt auf, wie viele Personen ein Programm in einem bestimmten Zeitintervall (z.B. während eines Werbeblocks) gesehen haben. Für die prozentuale Angabe der Sehbeteiligung wird der Quotient aus gemessener Sehdauer aller Personen und möglicher Sehdauer aller Personen gebildet.
-
Seher (Tagesreichweite TV)
Als Seher werden allgemein die Personen bezeichnet, die mindestens eine Minute pro Tag ferngesehen haben. Häufig wird der Begriff mit einer bestimmten Fernsehsendung in Verbindung gebracht. In diesem Zusammenhang umfasst der Begriff Seher diejenigen Personen, die besagte Sendung mindestens eine Minute lang gesehen haben.
-
Technische Reichweite / Empfangspotential
Die technische Reichweite gibt an, wie viele Haushalte technisch gesehen einen Fernsehsender empfangen könnten. Dabei wird allerdings nicht berücksichtigt, ob ein solcher Haushalt auch tatsächlich ein Fernsehgerät besitzt oder diesen Fernsehsender eingestellt hat. Dieser Wert wird wiederum durch das Empfangspotential
-
Sehdauer
Die Sehdauer gibt an, wie lange ein potentieller Fernsehzuschauer (d.h. eine Person mit Fernseher im Haushalt) in einem bestimmten Zeitintervall (z.B. ein Tag) durchschnittlich ferngesehen hat.
-
Einschaltquote
Die Einschaltquote beschreibt in Prozent die durchschnittliche Sehbeteiligung der Haushalte . Sie ist die wichtigste Kenngröße zur Ermittlung des Erfolgs eines TV-Programms.
-
Weitester Seherkreis (WSK)
Der weiteste Seherkreis gibt an, wie viele Perso-nen ein Programm / einen Sender in den letzten 14 Tagen mindestens eine Minute lang gesehen haben.
Medienübergreifende Kennzahlen
-
Bekanntheitsgrad
Der Bekanntheitsgrad einer Marke bezeichnet den Anteil der Personen, die diese Marke dem Namen nach kennen bzw. schon mit ihr in Kontakt gekommen sind. Man kann zwischen ungestütztem und gestütztem Bekanntheitsgrad unterscheiden: Mit der ungestützten Bekanntheit bezeichnet man den Anteil der Personen, die sich aktiv an ein Medium erinnern (Welche Waschmittel kennen sie?). Die gestützte Bekanntheit bezieht auch diejenigen Personen ein, die ein Medium wiedererkennen (Kennen Sie Persil?). Da der gestützte Bekanntheitsgrad in der Regel deutlich höher als der ungestütze ist, muss man genau darauf achten, wie ein Bekanntheitsgrad ermittelt wurde.
Der Bekanntheitsgrad eines Mediums spielt bei Kaufentscheidungen oft eine zentrale Rolle. Das sogenannte AIDA-Modell veranschaulicht 4 Phasen, die zur Kaufentscheidung führen sollen. Bevor ein Kunde ein Produkt erwirbt, muss seine Aufmerksamkeit auf das Produkt gelenkt werden. Der Bekanntheitsgrad trägt wesentlich zur erstrebten Aufmerksamkeit bei. Daher gilt im Modell: Je höher der Bekanntheitsgrad, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit.
-
Gross Rating Point (GRP)
Neben Nettoreichweite und Durchschnittskontakten ist der GRP einer der am häufigsten genutzten Werte bei der Mediaplanung. Er wird berechnet, indem der prozentuale Wert der Nettoreichweite (d.h. Anteil der Nettoreichweite an der Zielgruppe) mit den Durchschnittskontakten multipliziert wird.
Hat eine Werbekampagne z.B. 50% ihrer Zielgruppe mindestens einmal erreicht und die Anzahl der Durchschnittskontakte ist 4 (d.h. im Schnitt ist eine Person 4 mal von einem Werbemittel der Kampagne erreicht worden), so berechnet sich der GRP als 50 X 4 = 200.
-
Interne Überschneidung
Die interne Überschneidung bezeichnet die Überschneidung der Nutzer verschiedener Ausgaben desselben Werbeträgers.
Medien, die einen hohen Stammleseranteil haben, d.h. schwach kumulieren, haben eine hohe interne Überschneidung. Mit diesen Medien kann man kein großes Reichweitenwachstum erzielen, erreicht jedoch viele Personen öfters.
Medien, die einen geringen Stammleseranteil haben, d.h. stark kumulieren, haben eine geringe interne Überschneidung. Entsprechend kann man durch Mehrfachschaltung in einem solchen Medium ein hohes Reichweitenwachstum erzielen, erreicht seine Zielpersonen aber weniger oft.
-
Externe Überschneidung
Die externe Überschneidung bezeichnet die Überschneidung der Nutzung verschiedener Werbeträger. Schaltet man also Anzeigen in zwei Werbeträgern mit relativ hoher externer Überschneidung wie z.B. Bild und Auto Bild, so erzielt man ein geringes Reichweitenwachstum, erreicht seine Zielpersonen aber häufig. Entsprechend resultiert aus Anzeigenschaltung in zwei Werbeträgern mit geringer externer Überschneidung ein hohes Reichweitenwachstum bei geringer Kontaktzahl pro Zielperson.
-
Der weiteste Benutzerkreis
Der weiteste Nutzerkreis (WNK) eines Mediums umfasst alle Personen, die dieses Medium in den letzten 12 (Print) bzw. 14 (TV und Radio) Erscheinungsintervallen benutzt haben. Im Printbereich spricht man vom weitesten Leserkreis, beim Fernsehen vom weitesten Seherkreis und beim Radio vom weitesten Hörerkreis.
-
Der weiteste Kennerkreis (WKK)
Der weiteste Kennerkreis eines Mediums umfasst alle Personen, die sich daran erinnern, dieses Medium jemals konsumiert haben.
-
Reichweite
Die Reichweite eines Werbeträgers umfasst den Anteil der Personen, die in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem Werbeträger hatten. Die Reichweite kann dabei auf die Gesamtbevölkerung oder auf eine bestimmte Zielgruppe bezogen werden. Je nach Art des Werbeträgers gibt es unterschiedliche Daten für die Ermittlung der Reichweite. Beim Fernsehen ist dies z.B. die Einschaltquote, bei Printmedien die verbreitete Auflage.
-
Nettoreichweite
Die Nettoreichweite gibt an, wie viele Personen mit einem bestimmten Werbemittel bzw. einer Werbung mindestens einmal in Kontakt kamen. Dabei spielt es keine Rolle, in welchen Werbeträgern wie viele Kontakte entstanden sind, da nicht die Kontakte, sondern die Personen gezählt werden.
-
Bruttoreichweite
Im Unterschied zur Nettoreichweite wird bei der Bruttoreichweite die Summe der einzelnen Reichweiten mehrerer Werbeträger gebildet. Da es dabei in der Regel zu Überschneidungen kommt, ist die Bruttoreichweite meist höher als die Nettoreichweite. Genau genommen ist die Bruttoreichweite also keine Reichweite, sondern die Bruttokontaktsumme. Sie gibt nicht die Anzahl der Personen, die mit einem Werbeträger Kontakt hatten, sondern die Anzahl der Kontakte selbst an.
Bei einer Einschaltung in einem Medium ist die Netto- und die Bruttoreichweite identisch, da es in diesem Fall zu keinen Überschneidungen kommen kann.
-
Kumulation (Reichweitenwachstum)
Werbeträger, die eine regelmäßige Nutzerschaft haben und über mehrere Erscheinungsintervalle nur wenig neue Nutzer hinzugewinnen, haben ein schwaches Nettoreichweitenwachstum.
Werbeträger, die eine unregelmäßige Nutzerschaft haben und über mehrere Erscheinungsintervalle viele neue Nutzer hinzugewinnen, haben ein starkes Nettoreichweitenwachstum.
Diese Ansammlung neuer Zielpersonen durch eine Werbeaktion nennt man auch Kumulation. Schwach kumulierende Medien sind z.B. Abozeitungen, stark kumulierende Medien sind z.B. reine Nachrichtensender.
-
Tausend-Kontakt-Preis (TKP)
Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gibt an, welcher Geldbetrag aufgewendet werden muss, um bei einer Werbekampagne 1000 Kontakte zu erreichen. Jeder Sichtkontakt (bzw. beim Radio Hörkontakt) mit der Werbung wird einzeln gezählt, d.h. eine Person kann auch mehrere Kontakte haben.
Beim TKP wird weder die Kontaktintensität noch die Qualität des Trägermediums oder des Werbemittels berücksichtigt. Da es sich also um eine rein quantitative Preisbestimmung handelt, kann allein mithilfe des TKP keine endgültige Aussage über das Preis-Leistungsverhältnis eines Werbeträgers getroffen werden.
-
Tausend-Nutzer-Preis (TNP)
Der Tausend-Nutzer-Preis (TNP) gibt an, welcher Geldbetrag aufgewendet werden muss, um bei einer Werbekampagne 1000 verschiedene Personen zu erreichen, d.h. auch Personen mit mehreren Sicht- oder Hörkontakten werden nur einmal gezählt.
Mithilfe des TNP kann wie beim TKP keine endgültige Aussage über das Preis-Leistungsverhältnis eines Werbeträgers getroffen werden, da die Messung weder über die Kontaktintensität noch über die Qualität des Trägermediums und des Werbemittels Auskunft gibt.
-
Durschnittskontakte
Die Durchschnittskontakte eines oder mehrerer Werbeträger sind die durchschnittlichen Kontakte pro Zielperson. Der Wert berechnet sich als der Quotient aus der Anzahl der Kontakte (Bruttoreichweite) und der Anzahl der Nutzer (Nettoreichweite). Der englische Fachbegriff für Durchschnittskontakte lautet opportunity to see (OTS) und beschreibt ebenfalls die Durchschnitts-Kontaktgelegenheiten für eine Person, die mindestens einmal erreicht wurde.
Je höher die Überschneidung der Werbeträger einer Kampagne ist, desto mehr Durchschnittskontakte erreicht die Kampagne (und umgekehrt). Die Mediastrategie bestimmt, ob bei einer Werbekampagne die Anzahl der Durchschnittskontakte oder das Kriterium Reichweite im Vordergrund steht.