Mediengattungen
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Die Mediengattungen im Überblick
Es gibt sieben Segmente der klassischen Werbung: Print, TV, Radio, Außenwerbung, Kino, Online und Mobile. Darüber hinaus gibt es den Bereich Direktmarketing, der z.B. Postsendungen umfasst. Die Nettowerbeeinnahmen dieser Medien in Deutschland im Jahr 2009 sind auf der rechten Seite dargestellt.
Die einzelnen Werbemedien unterscheiden sich grundsätzlich stark voneinander und weisen zahlreiche Besonderheiten auf (statisch/bewegt, interaktiv/nicht interaktiv etc.). Folglich muss der Einsatz des jeweiligen Mediums und die Kombination der Medien im Rahmen von Werbekampagnen sorgfältig geplant werden.
Im Folgenden werden die einzelnen Segmente erläutert, die Werbeformen und die Besonderheiten der einzelnen Medien und Anbieter aufgezeigt und Vermarkter sowie Verbände vorgestellt.
Der deutsche Werbemarkt ist einer der größten der Welt und wächst nach krisenbedingt rückläufigen Umsätzen in den Jahren 2008 und 2009 wieder stark. Auch für die nächsten Jahre wird eine positive Entwicklung prognostiziert.
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Nettowerbeeinnahmen der Medien in Deutschland im Jahr 2010
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- über 340 terrestrische Radiosender und über 3.100 Webradiosender
- schneller Reichweitenaufbau
- gute Möglichkeit der Zielgruppenselektion
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- Ansprache breiter Bevölkerungsgruppen
- optimales Ergänzungsmedium
- niedrige Produktionskosten
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Vom klassischen Plakat bis zur Transportmittelwerbung, von den Ambient-Medien bis zum Digital-Out-Of-Home-Marketing gibt es Außenwerbung in unterschiedlichsten Formen in fast jedem Umfeld.
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- über 340.000 Außenwerbeflächen
- gute Aussteuerung der Zielregion
- schneller Aufbau einer hohen Kontaktdichte
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- mobile und kaufkräftige Zielgruppen können besonders gut erreicht werden
- erzeugt unmittelbare Handlungsimpulse
- Präsenz in der Öffentlichkeit
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- über 18.000 Printtitel
- zielgruppengenaue Ansprache durch Differenzierung der Titel
- aktive Nutzung durch Zielgruppe ohne Ablenkung
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- freie Wahl von Ort und Zeit der Nutzung
- besonders hohe Akzeptanz der Werbung
- hohe Kontaktintensität
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- über 4.800 Leinwände
- gute Aussteuerung der Zielregion
- zielgruppengenaue Ansprache durch Wahl des Kinofilms und der Aufführzeit
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- aktive Nutzung durch Zielgruppe ohne Ablenkung
- multisensorische Wirkung
- überdurchschnittlicher Erinnerungswert
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- nahezu unbegrenzte Anzahl an Werbemöglichkeiten
- gezielte und individuelle Ansprache der Zielgruppe durch Targeting
- erzeugt unmittelbare Handlungsimpulse
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- multisensorische Wirkung
- hohe Flexibilität und gute Messbarkeit
- interaktivität erhöht Kontaktintensität
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- gezielte und individuelle Ansprache der Zielgruppe durch Targeting
- hohe Kontaktintensität durch Interaktivität
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- freie Wahl von Ort und Zeit der Nutzung
- erzeugt unmittelbare Handlungsimpulse
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Medienübergreifende Kennzahlen
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Bekanntheitsgrad
Der Bekanntheitsgrad einer Marke bezeichnet den Anteil der Personen, die diese Marke dem Namen nach kennen bzw. schon mit ihr in Kontakt gekommen sind. Man kann zwischen ungestütztem und gestütztem Bekanntheitsgrad unterscheiden: Mit der ungestützten Bekanntheit bezeichnet man den Anteil befragter Personen, die sich aktiv an ein Medium erinnern (Welche Waschmittel kennen Sie?). Die gestützte Bekanntheit bezieht auch diejenigen Personen ein, die ein Medium wiedererkennen (Kennen Sie Persil?). Da der gestützte Bekanntheitsgrad in der Regel deutlich höher als der ungestütze ist, muss man genau darauf achten, wie ein Bekanntheitsgrad ermittelt wurde.
Der Bekanntheitsgrad eines Mediums spielt bei Kaufentscheidungen oft eine zentrale Rolle. Das sog. AIDA-Modell veranschaulicht 4 Phasen, die zur Kaufentscheidung führen sollen. Bevor ein Kunde ein Produkt erwirbt, müsse seine Aufmerksamkeit auf das Produkt gelenkt werden. Der Bekanntheitsgrad trägt wesentlich zur erzielten Aufmerksamkeit bei. Daher gilt im Modell: Je höher der Bekanntheitsgrad, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit.
Der weiteste Kennerkreis (WKK)
Der weiteste Kennerkreis eines Mediums umfasst alle Personen, die sich daran erinnern, dieses Medium jemals benutzt haben.
Der weiteste Benutzerkreis
Der weiteste Benutzerkreis eines Mediums umfasst alle Personen, die dieses Medium in den letzten 12 (Print) bzw. 14 (TV und Radio) Erscheinungsintervallen benutzt haben. Im Printbereich spricht man vom weitesten Leserkreis, beim Fernsehen vom weitesten Seherkreis und beim Radio vom weitesten Hörerkreis.
Reichweite
Die Reichweite eines Werbeträgers umfasst den Anteil der Personen, die in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem Werbeträger hatten. Die Reichweite kann dabei auf die Gesamtbevölkerung oder eine bestimmte Zielgruppe bezogen werden. Je nach Art des Werbeträgers gibt es unterschiedliche Daten für die Ermittlung der Reichweite. Beim Fernsehen ist dies z.B. die Einschaltquote, bei Printmedien die verbreitete Auflage.
Nettoreichweite
Die Nettoreichweite gibt an, wie viele Personen mit einem bestimmten Werbemittel bzw. einer Werbung mindestens einmal in Kontakt kamen. Dabei spielt es keine Rolle, in welchen Werbeträgern wie viele Kontakte zu Stande kamen, da nicht die Kontakte, sondern die Personen gezählt werden.
Bruttoreichweite
Im Unterschied zur Nettoreichweite wird für die Bruttoreichweite die Summe der einzelnen Reichweiten mehrerer Werbeträger gebildet. Da es dabei i.d.R. zu Überschneidungen kommt, ist die Bruttoreichweite meist höher als die Nettoreichweite. Genau genommen ist die Bruttoreichweite also keine Reichweite, sondern die Bruttokontaktsumme. Sie gibt nicht die Anzahl der Personen, die mit einem Werbeträger Kontakt hatten, sondern die Anzahl der Kontakte selbst an.
Bei einer Einschaltung in einem Medium ist die Netto- und die Bruttoreichweite identisch, da es in diesem Fall zu keinen Überschneidungen kommen kann.
Kumulation (Reichweitenwachstum)
Werbeträger, die eine regelmäßige Nutzerschaft haben und über mehrere Erscheinungsintervalle nur wenig neue Nutzer hinzugewinnen, haben ein schwaches Nettoreichweitenwachstum.
Werbeträger, die eine unregelmäßige Nutzerschaft haben und über mehrere Erscheinungsintervalle viele neue Nutzer hinzugewinnen, haben ein starkes Nettoreichweitenwachstum.
Diese Ansammlung neuer Zielpersonen durch eine Werbeaktion nennt man auch Kumulation. Schwach kumulierende Medien sind z.B. Abozeitungen, stark kumulierende Medien sind z.B. reine Nachrichtensender.
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Interne Überschneidung
Die interne Überschneidung bezeichnet die Überschneidung der Nutzer verschiedener Ausgaben desselben Werbeträgers.
Medien, die einen hohen Stammleseranteil haben, d.h. schwach kumulieren, haben eine hohe interne Überschneidung. Mit diesen Medien kann man kein großes Reichweitenwachstum erzielen, erreicht jedoch viele Personen zu verschiedenen Zeiten.
Medien, die einen geringen Stammleseranteil haben, d.h. stark kumulieren, haben eine geringe interne Überschneidung. Entsprechend kann man durch Mehrfachschaltung in einem solchen Medium ein hohes Reichweitenwachstum erzielen, erreicht seine Zielpersonen aber weniger oft.
Externe Überschneidung
Die externe Überschneidung bezeichnet die Überschneidung der Nutzer verschiedener Werbeträger. Schaltet man also Anzeigen in zwei Werbeträgern mit relativ hoher externer Überschneidung wie z.B. Bild und Auto Bild, so erzielt man ein geringes Reichweitenwachstum, erreicht seine Zielpersonen aber häufig. Entsprechend resultiert aus Anzeigenschaltung in zwei Werbeträgern mit geringer externer Überschneidung ein hohes Reichweitenwachstum bei geringer Kontaktzahl pro Zielperson.
Durschnittskontakte
Die Durchschnittskontakte eines oder mehrerer Werbeträger sind die durchschnittlichen Kontakte pro Zielperson. Der Wert berechnet sich als der Quotient aus der Anzahl der Kontakte (Bruttoreichweite) und der Anzahl der Nutzer (Nettoreichweite). Der englische Fachbegriff für Durchschnittskontakte lautet opportunity to see (OTS) und beschreibt ebenfalls die Durchschnitts-Kontaktgelegenheiten für eine Person, die mindestens einmal erreicht wurde.
Je höher die Überschneidung der Werbeträger einer Kampagne ist, desto mehr Durchschnittskontakte erreicht die Kampagne (und umgekehrt). Die Mediastrategie bestimmt, ob bei einer Werbekampagne die Anzahl der Durchschnittskontakte oder das Kriterium Reichweite im Vordergrund steht.
Gross Rating Point (GRP)
Neben Nettoreichweite und Durchschnittskontakten ist der GRP einer der am häufigsten genutzten Werte bei der Mediaplanung. Er wird berechnet, indem der prozentuale Wert der Nettoreichweite (d.h. der Anteil der Nettoreichweite an der Zielgruppe) mit den Durchschnittskontakten multipliziert wird.
Hat eine Werbekampagne z.B. 50 % ihrer Zielgruppe mindestens einmal erreicht und die Anzahl der Durchschnittskontakte ist 4 (d.h. im Schnitt ist eine Person 4 mal von einem Werbemittel der Kampagne erreicht worden), so berechnet sich der GRP als 50 X 4 = 200.
Tausend-Kontakt-Preis (TKP)
Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gibt an, welcher Geldbetrag aufgewendet werden muss, um bei einer Werbekampagne 1000 Kontakte zu erreichen. Jeder Sichtkontakt (bzw. beim Radio Hörkontakt) mit der Werbung wird einzeln gezählt, d.h. eine Person kann auch mehrere Kontakte haben.
Beim TKP wird weder die Kontaktintensität noch die Qualität des Trägermediums und des Werbemittels berücksichtigt. Da es sich also um eine rein quantitative Preisbestimmung handelt, kann allein mithilfe des TKP noch keine endgültige Aussage über das Preis-Leistungsverhältnis eines Werbeträgers getroffen werden.
Tausend-Nutzer-Preis (TNP)
Der Tausend-Nutzer-Preis (TNP) gibt an, welcher Geldbetrag aufgewendet werden muss, um bei einer Werbekampagne 1000 verschiedene Personen zu erreichen, d.h. auch Personen mit mehreren Sicht- oder Hörkontakten werden nur einfach gezählt.
Mithilfe des TNP kann wie beim TKP keine endgültige Aussage über das Preis-Leistungsverhältnis eines Werbeträgers getroffen werden, da die Messung weder über die Kontaktintensität noch über die Qualität des Trägermediums und des Werbemittels Auskunft gibt.