Media-Plan

Plan

Im Mediaplan wird zusammenfassend die strategische Planung Ihrer Kampagnenführung festgelegt. Im Mittelpunkt stehen die Auswahl der Mediengattung, die zeitliche und geographische Planung Ihrer Werbekampagne und die Festlegung Ihres Werbebudgets.

  • Nutzen

    • Festlegung Ihres Media-Mixes und einzelner Werbeträger
    • Planung der zeitlichen und geografischen Ausrichtung Ihrer Werbekampagne
    • optimaler Einsatz Ihres Werbebudgets
    • übersichtliche Darstellung der Maßnahmen Ihrer Kampagne

  • Was bieten wir?

    Wir legen in enger Zusammenarbeit mit Ihnen den optimalen Media-Mix für Ihr Produkt fest. Dabei achten wir besonders darauf, maximale Wirkung bei der gewünschten Zielgruppe zu erreichen, Streuverluste zu vermeiden und Ihren Umsatz so schnell wie möglich zu steigern. Wir setzen uns für Sie ein!

Mediaplan im Detail

  • Im Mediaplan wird Ihre Zielgruppe fixiert. Die Merkmale, die sich in der Mediaanalyse herausgestellt haben, werden nun festgehalten. Die Ermittlung der Eigenschaften sollte so präzise und aussagekräftig wie möglich erfolgen, um Streuverluste zu vermeiden, damit Sie Ihre Zielpersonen effektiv ansprechen können.

    Dabei sollten Sie beachten, dass nicht alle potenziellen Kunden eines im Vorfeld identifizierten relevanten Marktes gleich attraktiv für Ihr Unternehmen sind. Es ist empfehlenswert, alle potenziellen Käufer in kleinere Einheiten oder Teilmengen zu zerlegen, in sogenannte Zielgruppensegmente. Dabei muss eine praxisgerechte Zerlegung die nebenstehenden Ansprüche erfüllen:

  • Checkliste

    • die Ähnlichkeit Ihrer Kunden innerhalb der Segmente sollte möglichst hoch sein.
    • die Unterschiedlichkeit der Kunden zwischen den Segmenten sollte möglichst groß sein.
    • die Daten zur Beschreibung Ihres Segmentes (z.B. Absatzpotenzial, Nettoeinkommen, Alter) sollten einfach zu ermitteln sein
    • die ausgewählten Segmente sollten sich für Vertrieb und Kommunikation im Markt auffinden lassen.
    • die Gesamtzahl der Segmente sollte überschaubar bleiben.


Einteilung

  • Ihre Werbemaßnahmen können nach sachlichen, räumlichen und zeitlichen Kriterien differenziert und in verschiedene Teilaspekte eingeteilt werden.

  • Im Rahmen der sachlichen Planung ist eine Aufteilung nach Werbeobjekten (Produkte, Dienstleistungen), Werbesubjekten (Zielgruppe), Werbemitteln und Werbeträgern üblich. Die räumliche Differenzierung erfolgt über lokale, regionale und nationale Verteilungskriterien und schließlich kann der Werbeaufwand in verschiedene Zeitabschnitte gebündelt werden.

    Das notwendige Werbebudget ist bei Ihren definierten Kommunikationszielen und der festgesetzten Zielgruppe von Media-Analysen und Belegungsdaten abzuleiten. Das Werbebudget schließt alle finanziellen Mittel ein, die für Ihre Marketingkommunikation zur Verfügung gestellt werden. Die Budgethöhe soll- te sich grundsätzlich an den gesetzten Kommunikationszielen orientieren, die mit möglichst wenig Mitteln erreicht werden sollten.

Festlegung der Mediagattung und der Werbeträger

  • Der Erfolg Ihrer Kampagne hängt hauptsächlich davon ab, ob sie die tatsächliche Mediennutzung der Zielgruppe berücksichtigt.

    In der Praxis hat sich gezeigt, dass es vorteilhaft ist, mehrere Mediengattungen gleichzeitig bzw. parallel einzusetzen. Crossmedia-Effekte machen die Ansprache einer Zielperson über unterschiedliche Kanäle für Sie erfolgreicher als wenn sie nur über einen Kanal erfolgt. Die Medien sollten jedoch kompatibel und der Zusammenhang der Werbemaßnahmen muss einfach zu erkennen sein.

    Bei der Wahl der Werbeträger innerhalb einer Mediengattung (Intramediaselektion) sollten Sie eine passende und effiziente Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herstellen. Wie in der nebenstehenden Grafik abgebildet, kann zwischen Basis- und Spezialwerbeträger gewählt werden. Bei den Spezialwerbeträgern ist der Affinitäts-Index in Bezug auf die Zielgruppe am wichtigsten, bei den Basiswerbeträgern spielt die Reichweite die Hauptrolle. Bei kleineren Budgets ist die Option der Basiswerbeträger am sinnvollsten, da der Einsatz von Spezialwerbeträgern meist mit hohen Kosten verbunden ist.

Zeitliche und geographische Planung der Werbekampagne

  • Nachdem Sie Ihre Zielgruppe festgelegt und das Medium sowie die Werbeträger ausgewählt haben, müssen die unterschiedlichen zeitlichen und geografischen Möglichkeiten der Planung in Erwägung gezogen werden.

  • Sie müssen entscheiden, ob Ihre Kampagne vom Start bis zum Ende eine gleichbleibende Intensität haben soll oder ob Sie eher am Anfang oder zum Ende hin Schwerpunkte setzen wollen. Beispielsweise starten manche Kampagnen mit einer aufwändigen Start-Aktion, die das Interesse weckt und da- zu beitragen soll, die restliche Kampagne mit weniger Werbedruck fortzusetzen.

    Alternativ kann der allgemeine Erfolg durch pulsierende Intensitäten der Werbung maximiert werden.

    Die geographische Planung hängt vom Produkt und dessen Absatzkanälen ab. Hier ist auch eine genaue Festlegung des Zielgebietes in Bezug auf die Medi- en sowie das Budget von großer Bedeutung.

Festlegung des Werbebudgets

  • Die Entscheidung über die Höhe des Budgets zählt zu den zentralen strategischen Maßnahmen im Marketing-Mix und gehört gleichzeitig zu den umstrittensten Problemen der Werbepraxis. Die Budgetierung beinhaltet eine Festlegung des Etats zur Deckung der Planungs- und Durchführungskosten der beabsichtigten Werbemaßnahmen.

    Die Kosten stellen einen entscheidenden Faktor in der Mediaplanung dar. Demgegenüber steht der durch die Werbung zu erwartende bzw. bereits erreichte Nutzen. Die grundlegenden betriebswirtschaftlichen Kalküle von Minimal- und Maximalprinzip werden letztlich auch bei der Mediaplanung angewandt.

  • Checkliste

    • Werbeobjekte: In welcher Stufe des Marktzyklus stehen Sie, wie groß ist Ihr Marktanteil? In frühen Phasen des Marktzyklus, d.h. kurz nach Markteinführung Ihres Produkts, ist z.B. ein hohes Budget notwendig.
    • Zielgruppen: Wen wollen Sie ansprechen? Quantitative Merkmale, d.h. Marktgröße und qualitative Merkmale, also das Involvement der Zielpersonen stehen im Vordergrund. Hierbei ist das erforderliche Budget um- so höher, je größer die ausgewählte Zielgruppe ist, je geringer das Involvement ist und je mehr Verhaltensänderungen des potentiellen Kunden angestrebt werden.
    • Werbemittel/Werbeträger: Welche Werbemittel und Gestaltungmaßnahmen sind in welchen Werbeträgern nötig? Das erforderliche Budget ist umso höher, je schwächer die durch Werbeträger und Gestaltung zu erwartende Aufmerksamkeit ist, die durch die Werbung erzielt wird.
    • Konkurrenzaktivitäten: Wie stark ist der kommunikative Konkurrenzdruck? (Share of Advertising, Share of Voice, Share of Mind)
    • Marktstellung: Welchen Markt deckt Ihr Unternehmen ab? Auf das Budget wirkt sich ein hoher Marktanteil reduzierend aus.